Pour Dominique Douard, le nouveau président de Val'hor élu le 28 septembre dernier (*), la remise à plat de la gouvernance menée à bien par son prédécesseur Philippe Moinet va permettre de poursuivre efficacement le travail. Cette nouvelle gouvernance attribue plus d'autonomie aux trois familles de la production, du paysage et du commerce, avec notamment une partie du budget qui sera alloué directement à chaque famille pour des actions spécifiques. Ce budget sera aussi cadré que les années précédentes, mais Val'hor peut se féliciter d'avoir atteint l'objectif de consolidation de ses fonds propres plus rapidement que prévu, grâce à une décision de justice qui lui a été favorable sur le dossier de la participation du commerce moderne à l'effort interprofessionnel.
Les grandes surfaces et autres points de distribution modernes non spécialisés, qui ont un espace de vente dédié aux fleurs et plantes, sont aujourd'hui contraints de payer, ce que de grandes enseignes ont déjà fait. Cet argent a permis à Val'hor de réunir les 2,5 millions d'euros de fonds propres nécessaires pour engager ses actions compte tenu du décalage entre la mise en place du programme et l'entrée des cotisations.
Un cercle vertueux pour convaincre les décideurs
Fort de ses deux ans de consultation et de réflexion, le Cercle Cité Verte d'Érik Orsenna propose son « Manifeste pour une cité verte ». Ce fascicule d'une quinzaine de pages devient le fer de lance d'une ambitieuse stratégie d'influence auprès des pouvoirs publics et commanditaires. Toutes les facettes de l'utilité du végétal dans une société en mutation ont été étudiées. La situation du secteur a été décortiquée et Érik Orsenna a voulu que ce manifeste serve à poser des valeurs communes pour que les métiers de la filière travaillent vraiment ensemble (voir l'article ci-contre).
Un label écologique pour la filière
Après deux ans de rodage, tout est prêt pour le lancement de l'opération de labellisation des producteurs sur des critères objectifs de respect de l'environnement. L'expertise de l'institut technique, un accès facilité à des journées de formation et une campagne de sensibilisation des producteurs devrait assurer le décollage de cet ambitieux projet.
Val'hor prépare pour cette fin d'année un cycle de campagnes publicitaires basé sur une étude poussée de l'image du végétal et du comportement du consommateur vis-à-vis des produits et services de la filière. Confiée au CSA, cette étude a permis de définir l'objectif de la campagne et le coeur de cible, deux éléments communiqués aux agences mises en compétition pour élaborer le plan 2011- 2012. Le point principal est de transformer les bonnes dispositions des consommateurs à l'égard du végétal en actes d'achat. Un second but vise à « déringardiser » les produits et la filière.
Les « occasionnels » pour cible
Concernant la cible, la campagne ne s'adressera pas aux deux extrêmes : d'un côté, les conquis, forts consommateurs, experts (13 % de la population) et initiés (20 %), et, de l'autre, les réfractaires, non consommateurs (8 %). Seront visés les occasionnels : sympathisants (24 %), amateurs (15 %) et profanes (19 %). Reste à trouver le bon message, « l'insight » pertinent, la petite musique qui sonne juste et qui déclenche le passage à l'acte.
Francis Ginestet
(*) Le Lien horticole n° 769, du 5 octobre 2011, page 5.