Kerisnel les Pépinières arborait un nouveau visage en février à Angers. « Nous avons retravaillé notre marketing pour mieux répondre au marché des jardineries spécialisées, qui constitue 60 % de notre chiffre d'affaires », explique Geneviève Pelleter, la nouvelle directrice commerciale de l'entreprise bretonne basée à Saint-Pol-de-Léon. Après la révision de la charte et du logo il y a deux ans, l'entreprise clarifie l'offre en magasin en habillant toutes ses plantes en harmonie de gris, couleur emblématique du groupement. Les chromos déclinés en trois tailles sont présentés sur des piquets inviolables (pour éviter vol et envol).
Décomplexer le jardinier
Une enquête menée en 2010-2011 auprès de deux cents consommateurs de cinq enseignes a abouti à l'évolution du chromo. « L'idée, c'est de décomplexer le consommateur », précise Geneviève Pelleter. Le chromo met en avant le nom commun de la plante, un grand visuel, des pictogrammes, des schémas explicatifs, une anecdote et l'origine du végétal, l'enquête ayant révélé que 70 % des interviewés préféraient acheter une plante produite en France. Un QR Code permet au consommateur équipé d'un Smartphone de visionner une vidéo de deux à trois minutes sur laquelle un producteur présente la famille végétale (rosier, fougère...) et apporte quelques conseils. Toutes les vidéos sont accessibles sur le site Internet. Au-delà de ce marketing, Kérisnel les Pépinières souhaite faire de 2012 « l'année d'une nouvelle dynamique » avec l'aide d'autres outils : book acheteurs, newsletters pour les magasins, PLV...
Valérie Vidril