MICHEL CONTE, PRÉSIDENT DU GROUPE JARDILAND « Jardiland est, depuis toujours, novateur dans le jardinage responsable »

En 2011, le groupe Jardiland a lancé un concept de magasins de nouvelle génération. De quoi s'agit-il ?

Jardiland a l'ambition, depuis sa création, de développer un jardinage toujours plus responsable, et de rester novateur et leader en matière de jardinage écoresponsable. C'est donc tout naturellement que ce concept de magasins de nouvelle génération a été développé en travaillant avec un cabinet spécialisé. Pour l'instant, le groupe en compte deux en Loire-Atlantique : l'un franchisé, à Pornic, et l'autre intégré, à Basse-Goulaine. Ce dernier est plus évolué dans la mesure où nous avons investi dans un nombre de domaines encore plus important.

Qu'y a-t-il de nouveau dans ces magasins de nouvelle génération ?

Nous avons travaillé et travaillons encore sur la baisse des consommations d'énergies de l'ensemble de nos magasins. Mais à Basse-Goulaine, l'isolation est optimisée à l'aide d'une toiture végétalisée et l'eau chaude est produite grâce à des panneaux solaires.

Quant aux ressources naturelles, leur utilisation est améliorée en se servant de sondes de détection des fluides (électricité, eau, gaz). Ainsi, toutes les anomalies peuvent être détectées en temps réel. Ce magasin a également fait l'objet d'une étude spécifique concernant l'éclairage : de nombreuses baies vitrées ont été installées afin de diminuer le recours à l'éclairage artificiel. Pour les enseignes : des LEDS de très basse consommation sont utilisées. Cela a permis une réduction d'énergie de 40 %. Le groupe Jardiland a par ailleurs su anticiper les exigences environnementales en mettant en place le tri des déchets. Cela dans le but de recycler efficacement et de sensibiliser la clientèle aux divers enjeux.

Vous avez aussi travaillé sur l'amélioration de la distribution. Pouvez-vous nous en dire davantage ?

Cela passe essentiellement par une communication plus simple. Le consommateur doit penser que le jardinage est une activité ludique pouvant se pratiquer sans connaissances particulières et sans contraintes.

Avez-vous créé des outils pour que le consommateur trouve le jardinage plus simple ?

Oui. Nous avons mis en place la rubrique « Mes envies jardins » sur notre site Internet. Le client est invité à déposer une photo de l'espace qu'il souhaite aménager (terrasse, jardin ou balcon), puis le logiciel lui permet de réaliser son aménagement. En organisant ainsi ses plantes et son mobilier, il peut anticiper et préparer sa liste d'achats avant sa visite en magasin.

Nous sommes actuellement en train de tester ce logiciel sur des tablettes mises à disposition des vendeurs.

Grâce à cet outil interactif, l'utilisateur visualise, en magasin et en compagnie du vendeur, ce qu'il souhaite agencer concrètement.

Ce concept est notamment inspiré des enseignes de bricolage. Pourquoi l'avoir adapté au réseau Jardiland ?

Notre objectif était d'attirer une cible plus jeune et plus sensible aux nouvelles technologies. Pour l'atteindre, nous avons également rajeuni notre site web et changé notre signature : « Création et récréation » est devenu notre nouveau credo. Cette rupture montre une volonté d'appréhender le marché différemment en rendant le jardinage à la fois plus simple et plus ludique.

Comment cela se traduit-il dans votre nouvelle campagne de publicité ?

Cette campagne se veut joyeuse et récréative. Depuis le 10 mars 2013, les clients peuvent découvrir, en magasin, de nouveaux linéaires, une nouvelle signalétique, des publicités plus amusantes mais aussi des services plus étoffés avec, notamment, des fiches conseils. Les couleurs utilisées sont plus percutantes afin que, dans l'esprit du consommateur, le jardinage devienne un loisir ludique et sans contraintes.

La campagne TV montre une activité amusante, à la portée de tout le monde. Nous voulons que cette opération de communication soit bien plus qu'une signature. Nous voulons qu'elle devienne l'ambition de l'entreprise.

Comment faites-vous pour vous différencier de la concurrence ?

Actuellement, notre idée n'est pas de nous différencier de nos concurrents, mais de rester efficace pour conserver notre place de leader du secteur.

Comment a débuté la saison au sein du groupe ?

Fraîchement avec un mauvais premier trimestre du fait des conditions climatiques. Mes propos sont, cependant, à nuancer car certaines familles de végétaux ont fait un début de saison très correct. Il faudra attendre la fi n du premier semestre pour avoir une idée plus précise.

Quels sont les projets de Jardiland pour les années à venir ?

Le groupe va ouvrir deux magasins en Belgique (NDLR : il en existe déjà un à Gozée) : un de nouvelle génération à Charleroi, et un autre dans la région de Mons sous l'enseigne « L'esprit Jardiland ». Il va continuer son développement en ouvrant d'autres magasins, franchisés pour la plupart. Cette évolution s'inscrit dans un souci de responsabilité et de durabilité tout en respectant les évolutions humaines de la société.

Propos recueillis par Gwenaëlle André