Le réveil annoncé de Jardiland

Le réseau Jardiland a changé de mains ! L'information a surpris le marché quand elle est tombée le 31 janvier dernier. Il est vrai que plusieurs rumeurs avaient circulé, des mois durant, pour annoncer un rachat, chaque fois démenti. Mais là, l'information était bien réelle. L'acheteur ? L-Gam, une société d'investissement de long terme, totalement inconnue, et pour cause ! Elle a été créée en octobre 2013 avec des fonds de la famille princière du Liechtenstein. Dotée de 240 millions d'euros pour démarrer, elle a pour vocation « d'investir pour offrir de vraies solutions aux PME européennes afin de les accompagner dans leurs projets de développement ».

Jardiland est leur première acquisition. Montant de l'opération : 35 millions d'euros pour un groupe qui a réalisé 720 millions d'euros en 2013. Certains observateurs trouvent le montant de la transaction peu élevé. Il est vrai que Jardiland a été affaibli par un printemps 2012 tardif et une saison 2013 plus qu'humide ! Sans oublier des problèmes opérationnels qui ont poussé les anciens propriétaires, Finabelia et Batipart, à vouloir s'adosser à un partenaire déterminé à les aider à relancer l'enseigne. Les négociations ont fait que ce partenaire est finalement devenu l'unique propriétaire... Néanmoins, Michel Conte (Finabelia) conserve en franchise son magasin de Bergerac (24).

Pour Yves Alexandre, associé fondateur de L-Gam, « notre investissement vise à relancer cette belle enseigne et à consolider sa place de leader et d'innovateur dans ses marchés. Jardiland a des atouts uniques qui lui permettront de saisir de nombreuses opportunités de croissance ». C'est Thierry Sonalier, directeur général de l'enseigne depuis juillet 2013, qui est devenu le président du directoire. Quelle sera sa politique ? « Jardiland est une belle endormie qui va devoir se réveiller avec une équipe réorganisée, plus transversale, et un projet de développement dynamique tourné vers ses clients, une enseigne unique et forte, et un site marchand évolué en “web to store” », annonce le nouveau président. Il semblerait que notre homme ne se soit pas retrouvé dans la ligne directrice de l'enseigne, « Création & Récréation », quand il a fait ses premières visites de magasins. Il en a conclu que les clients de Jardiland devaient probablement ressentir la même chose que lui. « Il nous faut absolument répondre à la promesse que nous leur faisons, poursuit-il. Ma satisfaction n'a d'égal que le battement de contentement de la queue du chien de nos clients ! »

Redevenir une évidence pour les amoureux du jardin

Concrètement, Jardiland va s'appuyer sur ses deux bases : le jardin et l'animalerie, qui seront traités à parité. L'enseigne doit redevenir un lieu de destination évident pour les amoureux du jardin et pour ceux qui prennent soin de leurs animaux de compagnie. L'enseigne se renforcera comme leader incontesté du jardin, avec une offre allant des plantes à la décoration et au mobilier, en incluant de nouveaux services. Elle sera aussi le spécialiste des produits de soin et de confort pour l'animal de compagnie.

Cela passe par une refonte de l'organisation. « Tous les instruments sont là, fait remarquer Thierry Sonalier. Il faut les faire jouer en harmonie ! » L'une des premières décisions est de traiter les magasins intégrés et les franchisés de la même manière, sans distinction. La raison ? Les clients vont avant tout chez Jardiland, pas dans un magasin intégré ou franchisé... Christopher Jones devient le directeur opérationnel de tous les magasins arborant l'enseigne Jardiland. Et le nouveau président du directoire est bien décidé à privilégier les échanges avec le terrain où il y a de « vrais savoir-faire et savoir-être qui peuvent enrichir tout le réseau. »

« Nous allons proposer l'offre la meilleure pour nos clients, donc pour Jardiland, ajoute Thierry Sonalier. Cela suppose de rétablir la confiance. C'est le rôle d'Éric Lebrun, qui vient de nous rejoindre comme directeur de l'offre du groupe. Il aura une vision en amont et en aval des actions menées. » Il s'est vu confier la définition de la stratégie commerciale, le marketing produit, les achats, le merchandising et la logistique. Les équipes devront travailler de manière plus transversale afin que chacun aille au-delà de sa zone de responsabilité. Le travail côte à côte va devoir céder la place à un travail ensemble, pour mieux satisfaire les clients.

Ce nouvel envol va s'accompagner d'une évolution sur les gammes et d'une rationalisation du référentiel. La présentation des produits en magasins devrait aussi beaucoup évoluer, avec plus de théâtralisation et de charme dans les mises en situation des produits. Les relations avec les fournisseurs ne sont pas en reste. « Aujourd'hui, nous n'avons pas un euro de retard, plaide Thierry Sonalier. Nos fournisseurs sont avant tout des partenaires. Nous avons besoin d'eux pour savoir et définir ce que nous allons proposer à nos clients. »

Si, à l'évocation des deux tracts promotionnels purement et simplement supprimés au printemps 2013, notre interlocuteur préfère se focaliser sur cette nouvelle saison, il en ressort que ces décisions ont probablement coûté plus cher au groupe que de les avoir maintenus... Une « expérience » qui ne devrait donc pas être reconduite... notamment grâce à cette nouvelle organisation transversale des achats. Car le végétal reste un point primordial de la définition de l'enseigne.

Patrick Glémas