Belgique : une situation stabilisée grâce à la pépinière et à l'exportation

Chute du nombre d'entreprises horticoles et de la consommation intérieure, stabilité des surfaces, augmentation du chiffre d'affaires et des exportations... : le marché horticole belge maintient une balance commerciale positive, dans un paysage en pleine évolution.

La pépinière s'accroche

En Belgique comme ailleurs, le nombre d'entreprises horticoles et de pépinières a chuté de plus de la moitié entre 2005 et 2012. Parallèlement, les surfaces horticoles belges sont restées relativement stables ; elles atteignent environ 6 500 ha en 2012 (*). Cette stabilité cache une divergence d'évolution, la pépinière ornementale extérieure compensant la baisse des autres productions de plein air et sous abri avec une augmentation de 36 % de ses surfaces en dix ans. Les superficies de plantes à massif et à balcon connaissent aussi une croissance régulière. En valeur, la production a régulièrement augmenté durant les dix dernières années, pour atteindre un peu plus de 600 millions d'euros en 2012 (les cultures flamandes y contribuant pour 89 %). Cette hausse est exclusivement liée à celle de la production de ligneux d'ornement en extérieur, qui est passée de 140 millions d'euros en 2002 à 260 millions d'euros en 2012, soit une croissance de plus de 90 % ! Pour maintenir, voire renforcer, leur positionnement, les pépinières flamandes s'associent aux pépinières néerlandaises dans le cadre du projet Boomteelt Business Centrum. En préparation depuis 2008 (par le cluster sectoriel néerlandais Treeport Europe en partenariat avec la ville de Hoogstraten et la commune de Zundert), avec des travaux qui démarreront à partir de 2015, ce centre se positionnera comme un parc thématique innovant, dédié à la pépinière, et tourné vers le développement durable. Il proposera des surfaces dédiées au commerce, à la logistique, à la promotion, à la recherche, à l'enseignement et à toutes les autres activités concernées. Il se situera stratégiquement sur la frontière belgo-néerlandaise, tout près de l'autoroute A16/E19.

Des exportations en hausse, une balance positive

Hormis les azalées et plantes d'intérieur, dont les exportations en valeur ont diminué ces dix dernières années (malgré une légère remontée en 2012 et 2013), la plupart des autres familles présentent une hausse régulière de leurs exportations. Dans le cas des fleurs coupées, qui ont plus que triplé entre 2004 et 2012, l'augmentation est liée à une société néerlandaise qui expédie des fleurs coupées de l'Éthiopie aux Pays-Bas. Et non pas à une hausse réelle des exportations de fleurs belges, d'autant que la production a par ailleurs chuté. Côté pépinière, les exportations croissent régulièrement, qu'il s'agisse des arbres forestiers, fruitiers ou ornementaux, ces derniers représentant 60 % des exportations de produits de pépinière.

Les Pays-Bas sont les principaux destinataires des exportations belges, avec un chiffre qui a presque triplé en neuf ans. Pour la France, deuxième destinataire, l'évolution également positive n'est pas aussi importante (+ 11 %). Elle est négative pour l'Allemagne et le Royaume-Uni. En revanche, même si elles ne représentent encore que 6 % de la totalité, les exportations vers les autres pays de l'Union européenne ont doublé de 2004 à 2013. Elles ont également fortement augmenté vers les pays tiers. Globalement, la Belgique bénéficie d'une hausse à l'export pour cette période de 37 %. Mis à part les plantes d'intérieur, l'ensemble des familles voient leurs importations augmenter. Malgré tout, la balance commerciale belge – qui a connu une érosion constante jusqu'en 2009, puis s'est redressée – reste positive, à hauteur de près de 150 millions d'euros en 2013.

Promotion pour l'exportation et la consommation

La profession horticole belge bénéficie du soutien du Vlam, l'Office flamand d'agromarketing, qui s'occupe de la promotion générique, traite les demandes d'informations et les opportunités d'affaires, et participe à des salons. Ainsi, lors du salon Maison et Objet dédié au design et à la décoration d'intérieur le 8 septembre dernier à Paris, les dernières créations de designers flamands côtoyaient des créations florales réalisées avec des azalées gantoises. Le Vlam « souligne l'importance d'une politique axée sur l'amélioration de la qualité des produits (...) et sur la création de marques et de labels » : le label IGP (Indication géographique protégée) porté par l'azalée gantoise depuis 2010 en est un exemple. La Belgique occupe une large position au salon professionnel néerlandais Groot Groen Plus, avec en 2014 une délégation de 41 représentants. Sur le territoire belge, Florall, salon professionnel de plantes décoratives, produits de pépinière et fleurs coupées, a accueilli à la fin du mois d'août 126 exposants et pas moins de 900 visiteurs à Gand. L'année prochaine, les organisateurs mettront en place une nouvelle formule « all-in-1 day » le 4 mars.

Une érosion de la consommation

Selon une étude commandée par le Vlam auprès du bureau d'études de marchés GfK Panel Services Benelux, les dépenses totales effectuées en Belgique par les particuliers en 2013 pour des produits horticoles ont subi une baisse de 6 % par rapport à 2012, pour atteindre 372 millions d'euros, soit 40 euros par personne. Cette baisse serait due à la diminution du nombre d'acheteurs et de la fréquence d'achats. L'an passé, 47 % des Belges ont acheté des fleurs ou des plantes ; il y a dix ans, ils étaient 66 %. La majorité des achats est effectuée pour soi ou pour offrir au sein de la famille. Seul un achat sur quatre est destiné à être offert hors de la famille.

Les dépenses horticoles augmentent avec l'âge. Les plus de 50 ans représentent les deux tiers des dépenses pour les plantes d'extérieur, d'intérieur et les fleurs coupées, avec environ 60 euros par personne. La catégorie des moins de 35 ans est largement sous-représentée et diminue d'année en année, exception faite l'an dernier où les dépenses ont augmenté de 5 %. La population non active dépense significativement moins que les actifs.

Les fleurs coupées restent le segment leader avec 22 % des dépenses des ménages belges, mais il diminue progressivement (il représentait 34 % en 2006) au profit de la décoration florale (19 %), des plantes d'extérieur et des arbres (21 %), et des plantes d'intérieur (18 %). Ces deux derniers segments connaissent une belle croissance. Le consommateur belge privilégie de plus en plus les produits horticoles ayant une longue durée de vie. Cette tendance favorise une baisse de la fréquence d'achats. Les plantes de balcon et de parterre arrivent à 16 % des achats effectués. Le petit segment des tubercules croît et atteint presque 4 %.

De nouveaux canaux de distribution

Les boutiques de fleuriste demeurent le canal de vente le plus important et se stabilisent à 35 % des dépenses, après une période d'érosion. Les jardineries arrivent en deuxième position (20 %), mais voient leur croissance stoppée. La part de marché des supermarchés augmente légèrement (13 %), celle des marchés est en baisse (9 %). La vente directe par le producteur atteint 5 %. Les autres canaux (internet, les stations-services...) ont pris petit à petit des parts de marché (15 %).

Fin 2013, quelque 13 % de Belges déclaraient avoir fait appel à un paysagiste pour l'installation et/ou l'entretien de leur jardin. Il y a cinq ans, ce chiffre était de 6,9 %. Dans un peu moins de la moitié des cas, il s'agit de l'entretien du jardin, dans un tiers uniquement de l'installation.

Valérie Vidril

(*) Les chiffres de la production horticole belge ont tous pour source le Vlam.