Commerce européen : évolution et tendances 2014-2015

Malgré une amélioration par rapport à 2013, le marché horticole européen n'a pas encore retrouvé le niveau de 2012 (Eurostat) et reste tendu. En 2014, les conditions météorologiques se sont avérées favorables, mais les crises politiques continuent de le freiner.

La demande en végétaux progresse dans les États les moins touchés par la crise économique (Allemagne, Suisse, Autriche, Suède). La météo clémente et ensoleillée stimule les envies de jardinage. Les exportations néerlandaises de fleurs et de plantes ont augmenté en 2014 pour les grands pays consommateurs tels que l'Allemagne, le Royaume-Uni et la France. La crise politique entre l'Union européenne et la Russie entraîne une perte de valeur du rouble. Par conséquent, les importations russes de fleurs et plantes en provenance des Pays-Bas ont diminué de 8,5 % au premier semestre. Cette baisse n'est pas compensée par le marché européen, et les prix sont donc sous pression. En revanche, les importations polonaises de fleurs et plantes affichent des taux de croissance importants depuis 2012. Dans le même temps, les exportations polonaises de fleurs coupées aux États de l'Est ont plus que triplé par rapport à la première moitié de 2012, les principaux pays de destination étant la Fédération de Russie et la Biélorussie.

Plantes en pot : une amélioration lente à venir

Le contexte international avec ses « points chauds » (Ukraine, Moyen-Orient, Irak, Syrie) ajoute à la morosité ambiante. En septembre, l'indice du climat de la consommation GfK a chuté, les consommateurs s'inquiétant de plus en plus de l'escalade des conflits : en octobre, il se situait à 4,2 points, contre 9,1 points au trimestre précédent. En septembre 2014, l'OCDE (Organisation de coopération et de développement économiques) a abaissé ses prévisions économiques pour l'ensemble de l'UE et tablait sur une croissance économique de 1,1 % en 2015. Au premier trimestre 2014, l'Economisch Bureau Nederland (ABN/AMRO) signalait une hausse en valeur de 5,3 % du chiffre d'affaires néerlandais des plantes en pot par rapport à la même période de l'année précédente, pour atteindre 552 millions d'euros. Même pour la Saint-Valentin, période à laquelle ces végétaux ne jouent traditionnellement pas un rôle majeur, FloraHolland a rapporté une augmentation de 10 % du chiffre d'affaires. Cependant, d'après Eurostat, les importations européennes de plantes en pot sont tombées à 990 millions d'euros dans la première moitié de l'année, diminuant de 1 % par rapport à la même période de l'année 2013. Les prochains rapports d'Eurostat ne devraient pas indiquer une inversion de la tendance. Par rapport à la première moitié de 2012, la baisse des importations européennes atteint 8 %. Eurostat signale des chiffres d'exportation également à la baisse pour presque tous les principaux pays d'approvisionnement. En comparant les premiers semestres 2014 et 2012, les exportations de plantes en pot d'Italie et du Danemark ont chuté de 17 % en valeur, de 14 % pour la Belgique et de 8 % pour les Pays-Bas. Seule l'Allemagne a réussi à augmenter son volume d'exportation de 6 %, passant à 102 millions d'euros. Avec un volume d'importation de l'ordre de 400 millions d'euros dans la première moitié de 2014, le marché allemand était au même niveau qu'en 2012. Les importations allemandes de plantes en pot issues des Pays-Bas et d'Italie ont augmenté de 3 % par rapport à la première moitié de 2012, soit 11,4 millions d'euros au total. Tandis que celles en provenance de la Belgique et du Danemark ont diminué de 7,7 millions d'euros.

Fleurs coupées : des itinéraires commerciaux modifiés

Les importations européennes de fleurs coupées sont stables par rapport aux deux années précédentes (Eurostat). Les chiffres des importations directes de pays tiers vers différents pays de l'UE ont continué d'augmenter, tandis que le chiffre d'affaires néerlandais pour les fleurs coupées enregistre une baisse de 2,2 % pour la même période. La comparaison des premiers semestres 2012 et 2013 montre des importations allemandes restées à un niveau stable ; les marchandises importées d'Italie ont diminué en faveur des importations en provenance de Turquie et de Pologne. Selon les chiffres des marchés de ventes aux enchères néerlandais, les pivoines, les hortensias et les oeillets sont parmi les étoiles montantes. Les crises politiques, surtout au Moyen-Orient, impactent le marché de la fleur coupée. Les importations en provenance d'Israël ont chuté de 14 % au cours des six premiers mois 2014. Si celles de l'Éthiopie sont restées stables, celles en provenance d'Équateur et du Kenya ont augmenté respectivement de 37 % et 9 % (Eurostat). La baisse des importations ukrainiennes et russes en provenance des Pays-Bas est compensée en partie par la hausse des importations polonaises : + 40 % par rapport au premier semestre 2013. Dans la même période, les exportations polonaises de fleurs coupées vers la Russie ont augmenté de 39 %. C'est plus de trois fois les exportations du premier semestre 2012. Mais la Russie semble vouloir se tourner vers l'Afrique...

Selon les responsables de l'étude, il serait utile d'analyser plus précisément et de prendre en considération le marché polonais pour les fleurs coupées. Le pays connaît une prospérité croissante et les revenus permettent des achats spontanés, tels que ceux de fleurs. Les exportations polonaises vers la Russie et vers les principaux pays de l'Est ont augmenté pour atteindre un volume de 3 millions d'euros. Les exportations vers l'Allemagne sont également passées de 2,5 millions d'euros au premier semestre 2012 à 4,6 millions d'euros en 2014 (Eurostat).

Il y a la météo, mais pas que...

Stimulés par une météo clémente, les marchés à nouveau en mouvement tendent vers le niveau de 2012. L'année 2013 aurait été une année à part. Toutefois, les marchés des plantes, et particulièrement les fleurs coupées, sont des marchés mondiaux, affectés par conséquent par les diverses crises dans le monde. Les routes commerciales (approvisionnements et achats) changent. Les conflits politiques inhibent aussi considérablement la croissance du marché. Ils ont un impact clair sur l'humeur des consommateurs et leur volonté de dépenser.

Comment le secteur peut-il réagir ? Comme il le fait déjà, en cherchant à répondre au mieux à la demande existante. Mais aussi en travaillant sur de nouvelles attentes, comme la demande des consommateurs pour plus de durabilité. Cette demande se fait l'écho dans la politique de l'UE qui favorise les entreprises engagées dans une démarche de production durable.

Valérie Vidril, d'après l'étude du Dr Marianne Altmann, Co concept, pour Messe Essen à l'occasion de l'IPM Essen 2015

Sources : Eurostat, AMI (Agricultural Market Information Company), BGI (association allemande du commerce de gros et d'importation de fleurs), GfK (Society for Consumer Research), ITC (International Trade Centre), OCDE, ABN AMRO (banque commerciale et d'investissement néerlandaise), Buziness Afrique, enquêtes d'experts. (*) Salon international horticole, du 27 au 30 janvier 2015, à Essen (Allemagne).