Pays-Bas La stratégie pour 2015-2020 de FloraHolland

Àl'image de la filière néerlandaise, la coopérative Flora-Holland est en pleine restructuration. Dans une récente interview à Floraculture International, puis dans un document intitulé « FloraHolland 2020 », son directeur, Lucas Vos, partage sa vision de l'avenir.

Dans un contexte de crispation de la consommation et d'explosion du commerce électronique, les Pays-Bas doivent s'adapter pour maintenir leur position de leader. La concentration des acheteurs (les exportateurs et les distributeurs) change également la donne.

Lucas Vos se fixe deux objectifs : renforcer FloraHolland comme place de marché, en contribuant à améliorer la marge de ses membres et de leurs clients exportateurs ; contribuer à accroître la consommation mondiale de fleurs et plantes. Ces deux axes sont repris dans le nouveau slogan : « Fleurir le monde ensemble, en semant des graines d'opportunité pour nos adhérents » (« Flowering the world together, planting seeds of opportunity for our members »). Pour cela, FloraHolland va renforcer ses actions vers le consommateur, en tirant profit de son expertise marché, au travers d'opérations de promotion, du soutien à vingt innovations par an et de la signature « flowered by FloraHolland ». En contrepartie de ce recentrage, FloraHolland se désengage d'un certain nombre de projets et d'activités non génératrices de valeur ajoutée.

Miser sur les nouvelles technologies

La coopérative entend aussi renforcer son efficacité de place de marché, en tenant compte de la baisse des volumes physiques au cadran, qui impose des arbitrages pour réduire les coûts. Une enquête auprès des professionnels a révélé un souhait de plus grande régulation des apports et un renforcement des exigences de qualité. Le marché travaille sur l'assortiment, un mécanisme de fixation des prix plus stable, mais aussi l'ouverture de la plate-forme de commerce électronique à l'ensemble des partenaires de la filière. FloraHolland table sur une progression des ventes électroniques, pour atteindre 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires. Ce plan devrait se traduire par une réduction des coûts de fonctionnement du cadran de 30 %. D'autres décisions seront prises en matière de personnel et d'installations.

Inquiet des flux croissants de fleurs et plantes qui passent en dehors du marché, FloraHolland renforce ses ambitions internationales, avec une politique plus offensive, notamment vers la Chine et les États-Unis. La coopérative vient également de racheter le magazine FloraCulture International, leader de la presse professionnelle au niveau mondial. Enfin, Lucas Vos a évoqué le projet de construire un parc grand public, vitrine de l'horticulture et des savoir-faire néerlandais, qui pourrait voir le jour à Aalsmeer en 2017.

Au-delà de ces mesures, la direction insiste sur l'importance de revenir à l'essence du statut coopératif, en utilisant les nouvelles technologies de communication pour mieux associer les parties prenantes aux orientations stratégiques, y compris les consommateurs, dans un esprit de coopération, de transparence et de fiabilité.

Marie-Françoise Petitjean