Marché Trois tendances pour les végétaux de pépinière

Val'hor et FranceAgriMer ont commandité une étude destinée à identifier les attentes actuelles des consommateurs en matière de plantes.

Val'hor et FranceAgriMer ont fait appel à Astredhor et au cabinet Chlorosphère pour réaliser une étude de marché sur les végétaux tendance. Le projet vise à développer annuellement des gammes de plantes en pot, de fleurs et feuillages coupés et de ligneux d'extérieur mieux adaptées aux désirs des consommateurs. La première vague de cette enquête porte sur les tendances 2016-2018 des plantes ligneuses ornementales d'extérieur. Trois orientations ont été identifiées. La tendance « Nature » regroupe des végétaux à l'apparence très naturelle, primitive, sauvage, originelle (Choisya ternata ‘Sundance', Potentilla fruticosa ‘Goldfinger', Solanum jasminoides...) ; la tendance « Romantique », des végétaux de charme, doux et féminin (Pieris japonica ‘Pink Passion', Magnolia stellata...) ; et la tendance « Graphique », des végétaux au look graphique, moderne, dessiné (Agave montana, Hedera helix ‘Erecta'...). Les listes des végétaux associées à ces trois catégories et classées par groupe de pertinence (top 1, top 2...) sont disponibles sur le site internet www.astredhor.fr (rubrique Services tout public - Contribution du réseau). Les documents pédagogiques édités à l'issue de ce programme évolueront pour tenir compte des nouvelles tendances ou des attentes des consommateurs. Quant à la méthodologie, elle va être étendue les prochaines années aux autres segments des marchés horticoles (plantes en pot, fleurs coupées...).

Une méthodologie en plusieurs phases La première phase du projet a consisté à établir une liste de plantes « techniques » selon des critères de « facilité de culture » et une autre liste de plantes tendance. Cette dernière a été constituée à partir d'un inventaire des nouveautés internationales (expositions-ventes, salons, catalogues, ouvrages botaniques...). Le croisement de ces deux documents a permis d'identifier les végétaux attendus par les consommateurs et connus des professionnels. Des critères de notation (stylistiques, techniques, économiques, marketing) ont ensuite été affectés à chaque taxon, en s'appuyant sur les cahiers de tendances des années précédentes et de celle en cours. Les végétaux sont classés selon trois macrotendances identifiées par Chlorosphère comme porteuses sur le marché pour les années à venir, grâce à une méthode reposant sur la veille et l'analyse d'univers autres qu'horticoles. La sélection a été présentée aux acteurs situés en aval pour validation (grande distribution, distribution spécialisée, fleuristes, production en vente directe, foires et marchés, coopératives, vente par correspondance et magasins de bricolage). Différents descripteurs (attrait tendances, référencement par la distribution, facilité d'entretien, originalité, attribut sensoriel...) ont permis de hiérarchiser les variétés en cinq groupes, du top 1 (variétés compilant le plus de consensus) au top 5 (taxons trop techniques, coûteux ou fragiles pour être considérés comme des produits de consommation courante).

V.V.