Jardineries S'adapter à l'internaute plutôt que le fustiger

La montée d'Internet est encore mal prise en compte aujourd'hui, estimait le journaliste et formateur Roland Motte, au Salon du végétal.

«Pour les jardineries, Internet reste une contrainte. Un outil qui rend le client pénible. Mais, alors que les quelque 1 700 jardineries que compte notre pays ne couvrent que 20 % du marché du jardin (contre 30 % pour les grandes surfaces de bricolage), n'auraient-elles pas intérêt à intégrer les lois d'Internet plutôt que de fustiger un phénomène qui ne fera que s'affirmer un peu plus de jour en jour ? » Telle est la question posée par Roland Motte lors de sa conférence intitulée « Jardinerie, jardinier, je t'aime, moi non plus », pendant le Salon du végétal, en février dernier, à Angers (49).

«Le premier web, 1.0, a permis de consulter. Avec le web 2.0, nous avons pu communiquer et les réseaux sociaux sont arrivés. Nous en sommes aujourd'hui au web 3.0, le web sémantique, qui va nous permettre de parler aux objets, à notre machine à café, par exemple ! », détaille Roland Motte. Dès le web 2.0, le client roi a eu encore plus de pouvoir : il se renseigne avant de venir dans le magasin, et n'hésite plus à faire des commentaires après sa visite. Et les vendeurs en sont gênés, car ils travaillent encore avec cinquante ans d'acquis derrière eux qu'ils n'ont pas assez remis en question.

Il faut adapter son canal de communication.« La Poste a fait travailler les internautes pour redéfinir des espaces d'accueil, Décathlon les fait participer à l'élaboration des produits », explique Roland Motte. Avant, pour communiquer, nous faisions une campagne d'affichage en 4 X 3 dans la ville, nous utilisions les journaux gratuits. Aujourd'hui, les jeunes ne lisent pas les journaux. « Il faut adapter son canal de communication, et proposer des contenus plaisants, pour toucher sa cible, plutôt que de proposer une fiche technique rébarbative. » Présenter un beau jardin, montrer qu'il peut s'insérer dans la maison, qu'il est source de bien-être, tels sont les messages qu'il faut faire passer désormais, plutôt que d'expliquer quand et comment il faudra tailler cet arbuste...Les jardineries proposent le même schéma de visite qu'il y a vingt ans. Les clients doivent parfois aller au fond de la pépinière pour trouver une plante, courir à l'opposé pour avoir un pot puis retraverser le marché aux fleurs pour obtenir le terreau afin de pouvoir réaliser une belle plantation sur leur terrasse.Le cross-merchandising (mise en rayon d'un échantillon de produits vendus par ailleurs, à côté d'autres dont ils sont complémentaires) doit lui simplifier la vie. Il faut vendre du rêve. Le collaboratif avance vite, si les jardineries n'y prennent pas garde, c'est la distribution non spécialisée qui va en profiter. Des clubs se mettent en place (dont un verra le jour tout prochainement dans le Jura, reportage dans une prochaine édition) et ça marche. Le troc également. Les gens ne veulent plus acheter un scarificateur qu'ils utilisent une fois par an. « Tous ces éléments convergent vers une plus grande place pour la convivialité. Il faut que les enseignes bougent si elles veulent s'adapter », conclut l'intervenant.

P.F.