L'expérience client, première attente d'un acheteur à choyer

Lors de ses derniers « Carrés fleuris », à Lannion (22) en avril, l'entreprise Graines Voltz, co-organisatrice de la manifestation, avait réservé une partie de la journée technique aux producteurs détaillants afin de leur délivrer quelques messages. « Les magasins gardent aujourd'hui leur légitimité, même s'il y a internet, a rassuré d'emblée Clémentine Bergue, responsable communication de Graines Voltz. Même Amazon cherche à ouvrir des points de vente. Mais il faut par contre proposer plus, étonner, être vecteur d'émotions, faire vibrer le consommateur, qui ne cherche pas tant un produit qu'une mise en ambiance dans laquelle il va éprouver du plaisir. »

Le client se déplace pour trouver un produit, mais celui-ci n'entre que pour 10 % dans sa fidélisation. Trouver des idées à reproduire ou éprouver des émotions cela participe, par contre, pour 50 % dans la prise de décision d'achat. Présenté dans un espace dégagé, le végétal sera mis en valeur grâce à la prise de recul, le rendant bien plus attirant que si le consommateur a le nez dessus. Quant aux accessoires, ils finissent de le mettre en valeur.

« En point de vente de végétaux, on n'est pas au supermarché »

Le parcours est également important. Sous forme de labyrinthe, il permet de faire rester le client plus longtemps. Et un client qui prend son temps, c'est important quand une grosse part des achats se fait sur des coups de coeur. Et le parcours par quadrillage trouve vite ses limites. Les îlots, qui fluidifient la circulation, sont souvent mieux adaptés aux attentes. Ils permettent de démultiplier les zones d'exposition. « Parce qu'en point de vente de végétaux, on n'est pas au supermarché », insiste la responsable communication de Graines Voltz. Les vues en diagonale permettent aussi de voir davantage de choses et d'avoir envie de s'approcher des diverses ambiances.

Le cross-merchandising, qui consiste à proposer des pinceaux avec la peinture, ou des pots déco avec les plantes fleuries, le fait d'organiser des ateliers qui vont développer le savoir-faire et la confiance en eux des consommateurs, la livraison à domicile, sont autant de tendances actuelles du commerce. Là où sont vendues les potagères, une mise en scène avec un paillage au sol permet de montrer les bonnes pratiques au jardinier. Des suspensions posées sur un meuble favorisent la vente par impulsion.

Reste la question de savoir si tout ceci, que l'on voit se développer dans de grandes enseignes, est vraiment adapté à notre secteur. Pour Clémentine Bergue, pas de doute : « Ce sont des recettes qui font de ces enseignes des références dans leurs domaines, alors pourquoi ne pas les décliner et se les approprier ? Les premières jardineries en France sont nées dans les années 1960, et elles ont peu évolué. La mise en scène, une tendance plus ''déco'' et plus contemporaine sont devenues indispensables, notamment pour séduire les jardinières, ou ''jardineuses'' ! »

Le parking sert de vitrine

Cette valorisation peut commencer dès le parking qu'il faut « faire vivre, qui doit être propre et animé, avec des compositions fleuries, par exemple. Vous n'avez pas de vitrine ? Le parking peut en faire office ! » La mise en scène se poursuit à l'entrée : « Il faut que ça jette, on recherche l'effet "waouh". Et que ça affiche la tendance. Plutôt contemporain ou traditionnel ? Classique ou tendance ? »

Il ne faut pas oublier que les choses peuvent se faire à peu de frais, la « récup' » est très à la mode, les palettes en vogue, et elles permettent beaucoup de créativité. « Plus l'ambiance est forte, plus le client reste », poursuit Clémentine Bergue.

Posé sur une tablette à 50 cm, le végétal est bien visible par-dessus. Placés juste au-dessus, les accessoires de déco déclenchent des ventes additionnelles. « Il est déconseillé de présenter les plantes au sol, elles se vendent moins. » Et attention à la saisonnalité, l'offre doit être dans le tempo : dans un rayon mélangeant bisannuelles et annuelles, le client sera perdu. Il est aussi judicieux de veiller à accorder la plante au contenant, de scénariser le résultat final pour que le client puisse se projeter, se dire qu'il peut faire la même chose chez lui. S'il est venu pour acheter une plante mais en prend plusieurs pour reproduire chez lui ce qu'il a vu dans le magasin, c'est parfait. Enfin, il faut penser à développer des thématiques que Graines Voltz préconise d'ailleurs dans ses catalogues : les plantes mellifères, les graphiques, les XXL pour massifs, etc. Et le faire toujours dans une logique d'usage, en distinguant les plantes d'ombre et celles de soleil, celles de jardins et celles pour balcons et terrasses. Proposer des jardinières composées aux trois quarts et personnalisables pour le quart restant permet au client de compléter avec une plante de son goût. Le consommateur veut en effet aujourd'hui faire son choix, aller vers le DIY (do it yourself, faites vous-mêmes), à condition qu'une signalétique le guide. Une PLV (publicité sur le lieu de vente) complète, des chromos, posters ou fiches A 4 sont proposés par Graines Voltz pour y parvenir. Attention toutefois à ne pas trop en mettre et à la tenir régulièrement à jour.

Enfin, le dernier secret du point de vente qui fonctionne bien c'est la différenciation. Ne pas ressembler aux concurrents, faire preuve d'exigence en soignant les détails, créer de la convivialité et donner du plaisir au visiteur. Pour la responsable communication, les producteurs détaillants sont, de par leurs connaissances du produit, mais également leur inventivité, leur capacité à tester de nouvelles idées grâce à leur bon sens, leur sens du détail ou la prise en compte des contraintes du terrain, particulièrement aptes à mettre en oeuvre ce travail de différenciation pour faire du bon commerce, et à faire vivre au client ce qu'il recherche avant tout actuellement, à savoir une belle expérience.

Pascal Fayolle