Un magasin urbain pour répondre aux attentes contemporaines

Les grandes surfaces, qui ont connu leurs heures de gloire, marquent aujourd'hui le pas. Les enseignes de supermarché tentent de leur donner un nouveau souffle mais, surtout, réinvestissent les coeurs urbains avec des concepts de magasins plus petits, des gammes différentes et plus étroites. Plusieurs conférences ont porté sur ce sujet lors du dernier Salon du végétal, du 20 au 22 juin dernier à Nantes. Des spécialistes du commerce expliquent que ce phénomène est dû en particulier aux jeunes publics qui n'ont plus de voiture et ne peuvent donc plus se rendre dans les grandes surfaces situées parfois assez loin en périphérie des centres-villes. L'époque est aussi au « small is beautifull », ce qui est petit est joli. Au-delà des explications rationnelles du phénomène, la question reste de savoir s'il concerne le marché du jardin. Il semblerait que oui, et des informations off circulent selon lesquelles des enseignes spécialisées réfléchiraient à des concepts ad hoc.

Deux femmes complémentaires

Sophie Gandon et Anne Boureau n'ont pas attendu d'être certaines que la jardinerie urbaine est un concept d'avenir pour lancer leur magasin. Jane a ouvert ses portes fin mai 2016 en plein centre de Nantes et le Salon du végétal était une belle occasion d'organiser une visite guidée des lieux. Les deux jeunes cheffes d'entreprise ne sont pas issues de la distribution horticole. Sophie Gandon a ajouté l'activité distribution à son actif après la création de son cabinet de paysagiste, So Green, créé il y a 5 ans. Pour cette fille de paysans, son métier est « un retour aux sources ». C'est d'ailleurs grâce à cette première création d'entreprise qu'elle a « pris conscience des limites du conseil en jardinerie aujourd'hui : les achats se font au coup de coeur sans se projeter. Et puis il n'existe pas de jardin sans déco, et je cherchais à créer un show-room pour présenter l'ensemble des produits de jardin ». En reconversion professionnelle, Anne Boureau est pour sa part arrivée dans le projet en « ayant le côté utilisateur, en ayant beaucoup jardiné ». Elle vient de la communication et est sans cesse à l'affût des tendances. Elles se disent complémentaires, avaient les mêmes envies tournées autour de la décoration végétale pour créer leur propre entreprise.

Un magasin, mais pas que

C'est dans une ancienne mercerie de la rue Mercoeur, dans laquelle se trouvaient beaucoup d'antiquaires, qu'elles ont installé Jane, la boutique de 60 m2 et l'atelier de 20 m2 contigu leur correspondaient parfaitement. Le lieu est « central et de proximité, adapté aux nouvelles formes de mobilité soucieuses de l'environnement (vélo, transports en commun...). Il simplifie l'achat de plantes à l'échelle du quartier et au-delà ».

Jane est évidemment un magasin, mais pas seulement. C'est aussi un lieu de vie avec des expositions, des rencontres avec des producteurs, des animations (pour 8 personnes au maximum)... Des ateliers y sont organisés avec des acteurs locaux sur différents thèmes, l'art floral, par exemple, mais aussi la pratique du jardinage, en s'adaptant au niveau de chacun. Cet espace peut également être privatisé pour des « événements entre amis, des goûters d'anniversaire dans un décor de jungle urbaine ». Et l'activité du magasin ne s'arrête pas à sa porte, des conseils peuvent être donnés chez le client, que ce soit pour la conception des aménagements végétaux ou pour leur entretien. Du coaching végétal sur mesure...

Des plantes pour vivre en pot

Voilà pour le décor. Pour le contenu, Anne Boureau et Sophie Gandon ont choisi de vendre une gamme végétale adaptée au marché urbain (donc pouvant vivre en pot), mais aussi essentiellement locale (le choix ne manque pas dans la grande région !) et bio. Les végétaux représentent 50 % du chiffre d'affaires, le reste portant sur des produits de l'art de la maison, un thé élaboré à Angers (49), des cache-pots fabriqués à Nantes et décorés parfois de clins d'oeil à la ville (comme cet éléphant qui rappelle le célèbre grand éléphant de bois conçu dans le cadre des Machines de Nantes). « Nous essayons de proposer tout ce qui est tendance, de vendre une ambiance de jungle urbaine, les plantes recherchées par les blogueuses », expliquent les créatrices de Jane, qui peuvent compter sur une communauté de 1 300 adeptes de Facebook et 2 700 utilisateurs d'Instagram.

La volonté d'être proche du client est fermement affirmée : « Les gens viennent avec une photo et nous disent "Je veux ça". Nous avons donc dans le magasin des plantes que nous vendons parce qu'un client nous les a demandées et nous a mises sur la piste d'une attente client. »

Jane explore toutes les manières qui s'offrent aux urbains pour faire entrer le végétal chez eux : les terrariums, les murs végétaux stabilisés, etc. La sélection de produits fabriqués en France et faciles à mettre en oeuvre est privilégiée : contenants pour balcons et terrasses de la marque BacSac, gamme Opinel pour le jardin, etc. Une sélection de graines produites à Angers, du terreau en vrac de la marque Florentaise, située à une vingtaine de kilomètres seulement, sont aussi proposés. « De manière générale, nous essayons de vendre en vrac tout ce qui peut l'être, les billes d'argiles, le substrat, etc. », poursuit Sophie Gandon.

Au-dessus des prix du marché

Concernant les prix pratiqués, Sophie Gandon et Anne Boureau estiment « se situer un peu au-dessus des prix du marché car nous avons une puissance d'achat limitée ». Elles ont bien conscience que certains préfèrent aller acheter des plantes bon marché chez un géant de l'ameublement qui ne rencontre pas les mêmes difficultés de logistique qu'elles dans leurs 60 m2. « Mais ils viennent nous acheter un pot », constatent-elles, pas rancunières. C'est toujours ça de pris pour le marché de la proximité !

Pascal Fayolle