Lors de l'Assemblée générale du 3 octobre, Patrice Duchemin a présenté sa vision de l'avenir, celle du « sociologue de la consommation ».
La « consommation futile » : c'est ainsi que Patrice Duchemin, sociologue de la consommation, qualifie sa spécialité. Invité par l'interprofession Val'Hor lors de son assemblée générale, il est intervenu sur le thème des « Initiatives émergentes, micro-faits et imaginaires au service de la consommation de demain ». Observateur des comportements de consommation, Patrice Duchemin se nourrit de la presse dite féminine, dans laquelle il identifie les signaux faibles. Son constat est clair : nous sommes dans un monde « émotionnalisé » où la fonction d'un bien ou d'un service a peu d'importance par rapport à la façon de l'acquérir. C'est tout l'enjeu du commerce, qui, par exemple, se doit d'avoir un concept pour vendre les mêmes produits qu'autrefois. Le sociologue questionne ainsi le quotidien afin de faire apparaître le futur : un moyen d'innover pour les entreprises au lieu de reproduire ce qui se fait déjà.C'est pourquoi, Patrice Duchemin s'agace des « tendances », si souvent invoquées pour décider d'une stratégie d'entreprise. En effet, d'après lui, prédites très tôt par des cabinets de styles, une sur dix seulement deviendrait réelle. A contrario, une fois installées, les concurrents occupent déjà le terrain. Les tendances s'imposent aux consommateurs tandis que ces derniers reprennent le pouvoir et inventent ce que Patrice Duchemin appelle de nouveaux « imaginaires ». Parce que la donne a changé. Jusqu'à la fin des années 1990, le monde publicitaire construisait une image forte pour les marques, destinée à une cible de consommateurs avec une promesse unique.