Retour des plantes vertes au premier plan

Originales ou classiques, on les croyait passées de mode depuis longtemps. Elles enregistrent pourtant un boom des ventes depuis quelques années.

Le marché a deux profils : d’un côté les paillettes, de l’autre un fonctionnement plus classique. Pour le premier, il paraît que des variétés de plantes vertes se vendent parfois à prix d’or sur Internet. La rareté, entretenue par le buzz, crée la valeur. Ainsi, le philodendron rose du Congo a fait partie de cette catégorie (lire Le Lien hor­ticole n° 1099 d’octobre 2020, page 41). Il y a deux ans, on le trouvait parfois­ au-dessus des 100 dollars sur certains sites. Sa couleur faisait fureur, plébiscitée par les influenceurs sur des réseaux sociaux tels qu’Instagram ou Pinterest, qui font la loi dans ce genre de phénomène.

Pas une simple conséquence de la pandémie de Covid

La face classique est plus lisse, mais les enseignes de jardinerie disent toutes que les ventes progressent. En 2021, presque toutes les catégories de végétaux sont concernées, mais la pente ascendante est plus forte pour les plantes vertes. « Cela a commencé avant la crise, confirme Patrick Abadie, le responsable qualité et approvisionnements végétaux pour Truffaut, mais ça s’est accentué pendant. C’est une tendance de fond. »

« Le phénomène n’est pas spécia­lement urbain, on constate également une bonne tenue des ventes dans des enseignes­ rurales telles que Gamm vert, par exemple », renchérit Manuel Rucar, tendanceur et créateur de l’agence ChloroSphère. Frédéric Guillet, acheteur pour Apex et donc Magasin vert, confirme aussi que cette progression est notable dans les 74 points de vente de l’enseigne, souvent en campagne.

Il est à noter que cette bonne santé se mesure de la même façon avec l’essor du paysage d’intérieur, un grand consommateur de plantes vertes, qui connaît en effet un bel engouement, porté par la volonté de nombreuses entreprises d’offrir un cadre de travail plus agréable à leurs sa­lariés et visiteurs (lire Le Lien horti­cole n° 1109 d’oc­tobre 2021, p. 40-41) .

Pour autant, le marché est peu chiffré. En fait, Val’hor, qui publie régulièrement les données de la consommation de plantes en France, via son panel consommateurs Kantar, composé de 7 000 foyers, a cessé d’isoler les chiffres spécifiques des plantes vertes. La raison : beaucoup de sujets sont vendus à petit prix et les panélistes, dont les achats sont enregistrés par le biais du déclaratif, oublient parfois de signaler les pe­tites sommes qu’ils ont dépensées ici ou là. Les derniers chiffres connus, en 2020, ne pointaient pas de hausse significative de la consommation. « Mais il n’est pas certain que ce soit tout à fait fiable », précise l’interprofession.

Elles attirent les jeunes consommateurs

Quelle que soit la face du marché que l’on considère, sa bonne tenue générale est une aubaine pour la filière, du moins surtout pour le commerce pour l’instant. L’autre information réjouissante, c’est que les jeunes consommateurs soient attirés par les plantes vertes. Disposant moins fréquemment d’un espace extérieur que les autres générations, elles­ sont pour eux une des rares­ possibilités de reconnexion à la nature. « Les Millennials auraient-ils davantage la main verte que leurs aînés ? Alors que fermes, ruches et jardins urbains envahissent le bi­tume, avec la nécessité de réintégrer davantage de campagne en ville, dans la décoration de leurs logements les plantes tiennent le premier rôle. Parmi les 18-34 ans, 37 % font pousser des herbes et des plantes d’intérieur, contre 28 % pour leurs aînés baby-boomers, rapporte une étude américaine relayée par Refinery29 », publiait récemment le magazine de mode Grazia.

Une aubaine pour les circuits de vente novateurs

Il n’est pas facile de savoir s’ils créent la mode ou surfent dessus, mais il faut noter que les plantes vertes bénéficient de réseaux de vente très actuels. Il y a, par exemple, les nouveaux magasins urbains, comme What the Flower, à Paris (Le Lien horticole n° 1089, d’octobre 2019, p. 41), ou L’Œil végétal, à Lyon (en photo). Les magasins d’ameublement et de décoration de la maison pro­posent depuis bien longtemps des quan­tités non négligeables de végétaux­, suivis par les magasins de bricolage. Mais il y a également – et surtout ? – les ventes éphémères qui ont lieu dans les grandes villes, durant les week-ends, des sortes d’opérations coup de poing au cours desquelles sont vendus de gros volumes de plantes, souvent à faible prix.

Investissant, pour des durées très courtes, de grandes surfaces bon marché et recrutant souvent des étu­diants, celles-ci génèrent peu de charges… En août dernier, le quotidien économique Les Échos s’est in­téressé­ au phénomène, qui agace quelque peu les opérateurs habituels du marché, qui doivent faire face, eux, à des coûts de structure importants.

La journaliste économique notait en effet :  « Ce mo­dèle d’affaires ne souffre pas de charges fixes que supportent les fleuristes à l’ancienne. Pour ces vendeurs éphémères, il s’agit surtout de trouver des locations attractives à bon prix et bien situées. » Elle ajoutait qu’un organisateur de ces opérations ponctuelles lui avait précisé : « Quand nous vendons une plante à 5 euros, elle nous en a rarement coûté 2. Il faut être conscient que lorsqu’une pensée est affichée à 1 euro, c’est déjà hors de prix. » Et les tarifs sont « plus bas que ceux affichés chez nos fleuristes ou en jardinerie classique (…), concluent Les Échos, parce qu’un intermédiaire a disparu : le marché de Rungis. Les plantes sont achetées di­rectement au plus gros producteur européen : les Pays-Bas. Une plateforme qui alimente les grossistes, qui ensuite revendent aux professionnels ».

Certaines enseignes veulent relancer le made in France

Le mot est donc lâché : après la forte baisse des ventes de la fin du siècle dernier, la production française a quasi disparu. Les plantes vertes viennent pour l’essentiel des Pays-Bas, parfois en transit d’autres ori­gines, telles que l’Italie (en Sicile) ou encore l’Amérique centrale… L’engouement de la jeune génération, pour l’instant, ne pro­fite donc pas vraiment à la production hexa­go­nale­. Il semble toutefois qu’il existe un potentiel de développement et quelques enseignes de jardinerie cherchent à promouvoir de nouveau le made in France (voir page suivante), certaines ayant déjà communiqué sur le sujet.

Le marché peut sembler versatile et fragile, mais la tendance est maintenant assez lourde depuis suffisamment longtemps pour mériter une certaine attention !

Pascal Fayolle

© F. ARNOULD - Les ventes éphémères, opérations coup de poing durant un week-end dans les grandes villes, attirent les foules avec des produits bon marché. F. ARNOULD

© P. FAYOLLE - Les magasins d’ameublement vendent des plantes vertes depuis longtemps. Les enseignes de bricolage s’y sont mises également. P. FAYOLLE

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