" Des services et de la diversité "

Créées en 1912, les pépinières Bellet peuvent s'enorgueillir d'une belle histoire, mais c'est l'enthousiasme de son nouveau dirigeant qui conforte son avenir. Pourtant, Benjamin de Ladoucette, l'avoue lui-même : « Quand j'ai repris l'entreprise en 2012, c'était surtout par volonté entrepreneuriale. Je ne savais pas ce qu'était une pensée. Aujourd'hui, ce métier est devenu une passion. » À Colmesnil-Manneville, la zone de chalandise de l'établissement s'étend jusqu'à Dieppe (76), situé à 12 km, Le Havre (76) et Rouen (76), et attire « même un client originaire du Calvados ». Outre les particuliers, la pépinière fournit des plantes aux parcs et jardins des alentours ouverts au public. Contre toute attente, étant donné la conjoncture, les ventes aux collectivités augmentent et représentent environ 10 % du chiffre d'affaires (CA) : « Du fait des baisses de budget, les communes recherchent du choix et des petits volumes, pour lesquels elles n'ont pas besoin de faire d'appel d'offres. »

> « Dans un établissement comme le nôtre, l'humain et le conseil sont essentiels », souligne le dirigeant. Malgré les aléas de la transmission, avec un équilibre financier parfois difficile à maintenir les premières années, il a cherché à conserver la même masse salariale ; des embauches ont compensé les départs. Le point de vente dispose aujourd'hui de deux vendeurs attitrés, qui viennent en appui auprès de l'équipe de production en haute saison, soit dix équivalents temps plein pour 9 000 m2 de serres et 5 ha de pépinières. L'entreprise fait aussi appel à des stagiaires du lycée professionnel Jean-Rostand situé à proximité.

« À la reprise, le CA diminuait à l'automne. Nous avons pu améliorer la situation grâce au conseil et à la plantation à domicile qui nous permettent d'augmenter les ventes de végétaux et de ne plus avoir de saison creuse en hiver. L'objectif est de lisser le CA, pour équilibrer la trésorerie. Mais, pour l'instant, nous n'avons pas de solution en été. » C'est Benjamin de Ladoucette qui s'occupe du conseil à domicile (choix variétaux, méthodes de plantation, aménagement...) « car les clients aiment avoir affaire au patron ». Aujourd'hui, cette prestation et les ventes de végétaux associées représentent 15 à 20 % du CA.

Pour offrir encore plus de service et de convivialité, le producteur a installé un salon de thé à côté des caisses, mais il n'a pas eu le succès escompté car « les gens viennent acheter, pas se promener ». Qu'à cela ne tienne, il apporte du confort et bien souvent les cafés sont offerts !

> « Lors du rachat, nous avions diminué les quantités produites et augmenté le négoce, jusqu'à 10 à 15 % du CA. Mais ça a été une erreur, le négoce ne permet pas de choisir sa qualité et les marges sont moindres. Depuis deux ans, nous avons inversé la tendance et augmenté la production. Cette année, près de 100 % des plantes seront issues de nos cultures. » Le dirigeant souhaite « faire plus, avec autant de personnes ». C'est pourquoi ses futurs investissements (motteuse, remplisseuse de plaques...) permettront d'optimiser la mécanisation et de compléter le parc existant (arracheuse, repiqueuse, rempoteuse).

Comme bien d'autres, il ressent le poids des cotisations salariales et l'érosion du métier. Pour faire face, sa stratégie a consisté à se diversifier. Outre les arbres et arbustes, l'établissement propose annuelles, vivaces, plantes à massif et d'intérieur, plants potagers, rosiers, plantes aquatiques... Il n'hésite pas à cultiver une large gamme de coloris pour une même variété. « Les séries vont de 50 jusqu'à 200-300 », précise Olivier Bezuel. Le responsable de production souligne quelques tendances : une moindre attractivité des cyclamens, le retour du bégonia depuis 2 ans, la préférence croissante pour les pots de 12 cm de diamètre aux dépens des godets, l'attrait des suspensions en mélange et du prêt-à-l'emploi. « Les clients reviennent facilement racheter une jardinière si la leur est morte durant l'été. » Les vivaces ont toujours le vent en poupe, avec des volumes multipliés par deux en 2017.

Côté pépinière, même les gros sujets oubliés en pleine terre sont mis à la vente avec succès, grâce à l'achat d'une arracheuse. « Finalement, toute la famille trouve son bonheur : le père achète un ligneux, la mère des annuelles, les enfants admirent les poules... », commente Benjamin.

> La diversification s'étend aux fournitures. « Peu à peu, nous avons proposé des graines, puis des outils, des poteries, des amendements, des accessoires de jardin (décoration, refuges à insectes...) : les ventes restent inférieures à 5 % du CA mais cette offre complète permet d'attirer le consommateur. » Une grande partie de la clientèle croit d'ailleurs se rendre dans une jardinerie, une image dont se sert le producteur pour communiquer. « Il faut cesser d'être trop fier, et parler avec des termes qui sont compris. »

L'accent est mis sur la communication : encarts publicitaires dans les journaux locaux, parrainage d'une émission de jardin sur France Bleue, envoi de SMS, e-mailing, pré-enseignes, véhicules portant le logo de la société... Benjamin de Ladoucette prévoit d'améliorer le site internet. D'ores et déjà, il a fait appel à une société pour renouveler la charte graphique et fixer le nom de l'établissement qui a bien varié au fil des années : Le Clos des ifs, le Jardin de Cosmesnil, les pépinières Bellet...

Valérie Vidril