Comment réussir une application code 2D...

Il est aujourd'hui reconnu que l'acte d'achat d'un végétal se confronte à deux freins majeurs : la perte des savoirs des consommateurs en matière de jardin ou simplement de plante et une déficience des points de vente à conseiller les consommateurs afin de lever le premier frein. Le but ultime est de favoriser les achats en fournissant de l'information sur le végétal, son usage, sa mise en place, son entretien, tout en s'affranchissant des contraintes du distributeur. Le tout avec un contact direct qui peut déboucher sur une démarche de fidélisation...

L'horticulteur ou le pépiniériste a la responsabilité d'éduquer ses clients distributeurs (mise en place d'outils permettant d'informer sur les produits, les gammes, les valeurs d'entreprise...) et celle de s'assurer que l'information arrive bien jusqu'aux consommateurs. En système de libre-service souvent « peu assisté », l'information du consommateur se fait avant tout par l'intermédiaire des chromos. Ils apportent les renseignements essentiels sur la plante, ses usages et son entretien. Ils deviennent un élément différenciant permettant de faire sortir la plante de l'anonymat et de la positionner en termes de gamme et de concurrence. Leur rôle est donc primordial, avec un handicap majeur : ils sont souvent de petite taille, ce qui limite fortement les possibilités en matière de surface d'information. Les codes 2D étendent à l'infini les possibilités de communication au-delà du support physique. Cette communication doit répondre à quatre objectifs qui sont autant de conditions de la réussite de la mise en place de ces codes.

Les quatre conditions de la réussite

ÉDUQUER LE CONSOMMATEUR

L'accès à l'information par codes 2D est récent. Le consommateur ne connaît pas obligatoirement l'usage de cette mosaïque de carrés noirs. Le marché est dans une phase d'éducation à cet usage et, à ce stade, soyez transparent quand au code utilisé : si vous utilisez du QR code, n'utilisez pas le nom flashcode pour vos informations (c'est par ailleurs une marque déposée !). La première clé de la réussite est bien de renseigner le consommateur sur le « comment » et sur le type d'action déclenchée. Il n'est pas question de « balancer » un code sur un support en laissant le consommateur seul face à cette technologie. Quel outil permet de « flasher » ? Quelle application ? Quelles actions déclenchées ? Quel résultat obtenu ? Vous devez faciliter l'accès à cette technologie et informer sur ses bénéfices.

INFORMER LES DISTRIBUTEURS

La mise en place d'une communication code 2D apporte de la valeur ajoutée à vos produits. Encore faut-il que vos acheteurs directs soient informés du contenu de votre campagne. Vous devez argumentez pour prouver que votre démarche fera que votre produit se vendra mieux grâce à votre campagne de marketing mobile. Actualités sur votre site, documents pour vos commerciaux et vos clients, communiqué de presse sont autant d'outils permettant de relayer le mode d'emploi et de présenter le contenu et les bénéfices clients de la campagne de marketing mobile. Ne vous limitez pas à une simple présentation, pensez aussi à la rendre dynamique en ayant au moins un de vos codes « flashables » pour que vos interlocuteurs directs puissent tester votre campagne et se l'approprier.

FORMER LES COMMERCIAUX

N'oubliez pas cette phase importante. Ce sont bien vos vendeurs les ambassadeurs de vos produits. Ils doivent maîtriser tant les aspects techniques que le contenu de la campagne. Le travail effectué sur les deux premières clés de réussite permettront de construire le discours et l'argumentaire porté par les vendeurs.

CONSTRUIRE UN CONTENU VRAI ET APPROPRIÉ

Les codes 2D sont des vecteurs de communication, mais c'est l'information délivrée qui prime in fine. Si celle-ci n'est pas adaptée à la situation physique de mobilité, la campagne de communication ne sera pas pertinente, pire elle sera décevante pour le consommateur. Il est donc primordial que les informations déclenchées par le « flashage » d'un code soient calibrées pour les mobiles. Elles doivent apporter une réelle valeur ajoutée au consommateur et être mises à jour. Pour avoir le meilleur impact possible, l'ergonomie du site mobile associée à la pertinence des contenus doivent optimiser la situation de mobilité de l'utilisateur cible. Une campagne de e-marketing bien faite ne peut s'envisager qu'avec une collaboration particulièrement étroite entre les prestataires « web » et « print ».

Les types d'informations à préparer

CONCERNANT LE COMMERCE VERS LES PARTICULIERS (B TO C)

Le premier domaine d'informations à préparer concerne le végétal mis en vente, avec son identité, sa description, son positionnement dans la gamme. Une histoire peut lui être associée pour le rendre désirable. Un deuxième domaine rassemble tous les conseils pour aider au choix, à l'association avec d'autres plantes, à la plantation et à l'entretien. Peuvent s'ajouter des informations sur l'entreprise elle-même, ses hommes et son métier, ses productions et ses engagements notamment en terme de développement durable. Il est possible d'enrichir cette base par la présentation d'opérations marketing du type couponnage (bon d'achat, chèque cadeau), évènements (invitations à des ventes privées), opérations de fidélisation, sondages et enquêtes de satisfaction. Un troisième volet rassemble tous les services conçus pour favoriser l'accès au végétal et son usage, avec tout au long de la période de vente des animations à base de jeux, concours...

AU NIVEAU DU COMMERCE VERS UN ACTEUR DU COMMERCE (B TO B)

Des applications rapides et faciles à mettre en place sur les documents commerciaux sont envisageables pour créer des liens vers des disponibles hebdomadaires (interactivité avec notamment l'affichage des photos des végétaux proposés), le téléchargement de fichiers PDF, Excel pour le bon de commande, grille de tarifs, catalogue, fiche produit, communiqué, promotion...). La géolocalisation de l'entreprise peut faciliter l'accès. La création automatique d'un contact à partir d'un code 2D embarqué sur les cartes de visite donne le ton en démontrant la puissance de l'outil.

Pour un avantage concurrentiel

UNE OPPORTUNITÉ DE BUSINESS

La filière française est en retard en matière de regroupement de l'offre et d'outils facilitant le travail des acheteurs. Ces aspects sont devenus des avantages concurrentiels pour les exportateurs hollandais, italiens ou espagnols, en horticulture et en pépinière. Les codes 2D et leurs services associés sur le web peuvent redonner une dynamique, une facilité d'accès aux informations et offrir un avantage concurrentiel. Le marketing mobile n'en est qu'à ses débuts en France, c'est une immense opportunité de business et de communication. Il offre la possibilité de communiquer ses valeurs et ses informations directement aux consommateurs en s'affranchissant des contraintes de relais des distributeurs.

Stéphane Morard (*)

(*) www.smact.fr