Des conifères relookés pour de nouveaux débouchés

Les conifères endossent un certain nombre de handicaps. Tout d'abord, il s'agit d'une culture à cycle long. Certains sujets nécessitent douze années de culture avant la commercialisation. Cela implique une immobilisation importante de stocks et augmente d'autant les coûts de production. Par ailleurs, il existe une concurrence certaine, notamment celle de quelques producteurs néerlandais à la production ultra-mécanisée et qui se focalisent sur une gamme réduite, parfois une douzaine de variétés produites à des dizaines de milliers d'exemplaires. Ces productions, qui s'adressent aux marchés émergents (Europe centrale et Russie en particulier), se retrouvent également sur le marché hexagonal à un prix qui les rend très attractives pour la distribution. Outre une concurrence avec laquelle il n'est guère possible de rivaliser sans investissement colossal, cette diffusion à bas prix dévalorise une gamme qui souffre déjà d'un déficit d'image. Dans la représentation que s'en fait le consommateur, il s'agit d'un produit qui n'est pas très à la page. La faute revient notamment à ces conifères nains pour rocaille que l'on vendait il y a encore quelques années et qui, au bout de quelque temps, prenaient beaucoup de place dans le jardin. L'avènement des plantes vivaces à feuillage a peut-être aussi contribué à mettre les conifères au second plan.

Conifères millésimés

Résistants et verts toute l'année, les conifères ont leur personnalité. Avant sa reprise par Pascale Gombault, la pépinière des Laurains s'adressait aux particuliers collectionneurs. Cette clientèle ne se renouvelle pas assez vite pour développer un marché. Après une période d'analyse, Pascale Gombault a compris le problème : « Le conifère, produit réputé difficile, peut se vendre à condition de bien étudier le marché et d'innover. » Elle a commencé par réétiqueter tout le stock en y intégrant certaines données de culture, afin d'y faire apparaître l'âge du sujet, comme cela se fait chez les producteurs de cactées de collection. Le but : amener le client à prendre conscience de la lenteur de la production, du caractère unique de la plante et donc de son prix. Le collectionneur raisonne dans la perspective d'un achat raisonné. Pour bénéficier de l'achat d'impulsion, Pascale déploie des stratégies complémentaires en travaillant un produit fini et pas seulement « un végétal à replanter chez soi ». La pépinière des Laurains envisage de commercialiser des conifères en poterie vernissée « prêt-à-poser ». Le but est de viser une clientèle plus urbaine, sensible à l'esthétique du bonsaï. Cet acheteur-là, à la différence du jardinier un peu plus chevronné, n'a pas d'a priori sur les conifères. En procédant de cette façon, Pascale Gombault s'assure également de ne pas se retrouver en concurrence avec la grande distribution. Pour y parvenir, il ne s'agit pas de remplacer simplement des conteneurs standard par des pots « qualitatifs ». Il faut trouver à chaque sujet le contenant qui lui convient. Ce travail demande du temps mais il est générateur de valeur ajoutée.

Au-delà du produit, le terroir et l'éco-production

La pépiniériste travaille avec un fabricant de pots local qui a fondé sa propre marque, Terre de Champagne. Elle y trouve plusieurs avantages, à commencer par une production artisanale. Son fournisseur ne lui impose pas d'acheter de grandes séries. Les pots de terre cuite sont garantis contre le gel. Cet avantage ne serait possible qu'avec des conteneurs plastiques qui ne cadrent pas avec une image de produit haut de gamme, ou bien des poteries vernissées, souvent d'importation. Pascale Gombault préfère donner une image de terroir à ses produits. Le résultat est très convaincant, quoique réalisé à une échelle très artisanale pour l'instant. Travailler l'image physique du produit et sa représentation dans l'esprit du client ne suffit pas. La pépinière des Laurains travaille sur l'ensemble de ses techniques de production. Elle gère le plus précisément possible l'usage des intrants. Côté fertilisation, elle a choisi l'option d'un support de culture préparé par un producteur local de lombricompost. Les eaux de ruissellement sont recyclées. Elle réfléchit à une labellisation ou une certification qui permettrait d'afficher ce choix pour une production respectueuse de l'environnement.

Située dans une région touristique, la Champagne, la pépinière s'est dotée d'un point de vente sur le site de production. Le local servant d'accueil est chaleureux, dans l'esprit de « l'accueil fermier ». Il fait face à un showroom dans la cour, où une partie de la production est mise en avant. L'acheteur peut bien sûr choisir lui-même le sujet qui lui convient dans l'aire de production. Et lorsqu'il entre dans le local d'accueil, le visiteur peut compléter ses achats de plante par quelques bouteilles de vin effervescent d'une exploitation à laquelle Pascale Gombault est associée.

On pourrait taxer notre pépiniériste de perfectionniste. Mais pour remettre au goût du jour un produit comme le conifère tout en assurant la couverture de l'endettement, il ne faut pas mesurer sa peine.

Jean-Michel Groult