Les nouveautés J'nov® se mettent en scène

Les pépinières Desmartis et Kerisnel (depuis 2005) et les Pépinières Travers (depuis 2010) raisonnent leur politique d'innovation variétale au travers de la marque J'nov®. Fort de leur expérience, ces trois acteurs annoncent un redéploiement de grande envergure qui vise à placer les nouveautés au coeur de l'offre pépinière des magasins. Le fondement de la démarche reste identique, avec une exigence en matière de sélection des nouveautés. Celles-ci doivent répondre à cinq critères : des coloris de floraison et de feuillage novateurs ; un caractère ornemental ou un aspect changeant tout au long de l'année ; un port exceptionnel pour le genre ou l'espèce ; un nouveau genre ou espèce à fort potentiel ornemental ; une bonne résistance au sec, au froid, aux maladies... Ces critères ont permis de sélectionner une cinquantaine de nouveautés pour la saison 2011/2012. Elles seront proposées en conteneur de couleur de 3,5 et 7,5 litres avec un chromo J'nov relooké. Ce dernier assure la mise en valeur du végétal par un grand visuel, un descriptif détaillé, des pictogrammes informatifs sur les besoins, une mention « Production française » et la signature J'nov®.

Depuis sa mise en place, la mutualisation de la démarche innovation au sein de J'nov® a permis de lancer des nouveautés jugées « intéressantes »... qui n'ont pas pour autant connu un succès à la hauteur de l'effort engagé et du potentiel de marché. Elles avaient du mal à exister dans le flux de l'offre des pépinières impliquées. Sur les conseils de l'agence Canelle (Catherine Garnier et Jean-René Debaisieux), un plan d'action a été mis en place pour leur donner une véritable place en les « poussant » sur le lieu de vente et en les accompagnant d'informations pour les vendeurs.

L'action auprès des magasins passe par un concept marchand. Il associe plusieurs propositions permettant une présentation optimale et une amélioration des marges du rayon par une rotation accélérée des produits grâce à un espace dédié. Cet espace, matérialisé par un podium, est décliné par saison, avec pour chacune une sélection de végétaux et un panneau reprenant une des quatre couleurs du logo. Chaque podium s'organise autour d'une zone « avant » qui valorise le végétal avec un traitement pyramidal, une mise en scène et des accessoires simples ; des conteneurs posés au sol et une offre complémentaire sur le côté ; le stock pour le renouvellement à l'arrière.

Un fil d'information et un concours

Le succès de la démarche repose sur la relation qui doit s'établir entre les entreprises J'nov®, leur réseau de producteurs, les magasins et à terme les consommateurs. Elle passe par les journées de présentation des végétaux, une occasion de dialoguer autour des nouveautés et des outils fournis pour aider à la vente. Au-delà, le contact va être cultivé grâce à un site Internet dédié et sa newsletter à destination des magasins. Au sommaire, toute l'actualité de la gamme avec les nouveautés, les fiches techniques des variétés, la liste des producteurs et des points de vente... S'ajouteront un intranet dédié à la presse (communiqués et visuels) et un intranet pour les vendeurs de jardinerie (préconisations et exemples de mise en scène, conseils d'association pour chaque saison, concours vendeur...).

Francis Ginestet