La proximité comme argument de vente

Soucieux de différencier leurs végétaux et d'aider les distributeurs à mettre en avant le critère de proximité, neuf producteurs ont lancé fin 2009 une réflexion sur la meilleure façon de valoriser leur production. Animée par Françoise Philippe et Vincent Calvarin, d'Horti-Pépi, avec l'appui de Stéphane Morard, du cabinet conseil en marketing Smact, et de Manuel Rucard, du cabinet de tendances Chlorosphère, cette réflexion a abouti à la création de la marque produit collective régionale « L'évidence Verte ». Matérialisée par un logo faisant référence à ses « racines normandes », elle est apposée sur des supports de communication communs pour identifier les productions qui respectent les conditions spécifiées au cahier des charges. La démarche a également pour objectif de valoriser la mise en oeuvre des itinéraires techniques respectueux de l'environnement en s'adossant à la certification environnementale Plante bleue coordonnée par Astredhor, l'institut technique de l'horticulture, et Val'hor.

Une marque certifiant l'origine

La marque « L'évidence Verte » est la propriété d'Horti-Pépi qui en assure la gestion. Elle est accessible aux producteurs horticoles ayant leur siège social en Normandie, membres d'Horti-Pépi ou d'une structure adhérente à l'Arexhor Seine-Manche. Cette marque produit ne peut être utilisée à titre d'enseigne. Elle est soumise à une demande d'agrément. L'adhésion s'accompagne d'une cotisation annuelle pour participation aux frais administratifs et de communication. Pour utiliser la marque, l'entreprise adhérente doit réaliser plus de 70 % de son chiffre d'affaires avec une clientèle de gros et demi-gros. Elle doit répondre, dès le départ, aux engagements du cahier des charges et s'être acquittée de la cotisation annuelle spécifique à la marque et de la cotisation annuelle d'adhésion à Horti-Pépi ou à une structure adhérente à l'Arexhor Seine-Manche. L'entreprise ne doit pas utiliser la marque pour la promotion de produits ne répondant pas aux critères définis dans le cahier des charges. Elle doit promouvoir la marque et utiliser son logo sur tout support adéquat en respectant la charte graphique, participer aux travaux du groupe et aux opérations de promotion de la marque. Le producteur s'engage à identifier sous la marque un minimum de végétaux équivalant à 20 % de son chiffre d'affaires. Dans le cas de non-respect avéré du cahier des charges, le droit d'usage de « L'évidence Verte » est retiré.

Présentée lors de l'édition de février 2011 du Salon du végétal par les neuf producteurs engagés, la marque a été lancée début avril auprès d'une sélection de clients, avant tout des fleuristes et des jardineries.

Pour Franck Lejamtel, horticulteur à Cérences (50), engagé dans la démarche, le succès d'une marque régionale dépend des moyens mobilisés pour toucher le consommateur. Les médias locaux ont été sollicités, avec notamment une opération chèques cadeaux sur France Bleu Basse-Normandie et dans la presse locale. « Il faut pouvoir renforcer la communication auprès des consommateurs en multipliant les occasions d'être vus, notamment sur les événements locaux. Les salons de l'habitat sont de bons supports. Un partenariat avec la ville de Caen pour créer un aménagement paysager à partir de la gamme “L'évidence Verte” est actuellement à l'étude. » Autre clé du succès mise en avant par Franck Lejamtel : l'implication d'Horti-Pépi. « Pour être initiée, l'opération a besoin d'un coup de pouce des pouvoirs publics. C'est à ce niveau que le savoir-faire de Françoise Philippe, chargée d'études à la chambre régionale d'agriculture, et détachée auprès d'Horti-Pépi, a été précieux. Elle a su défendre le projet auprès de FranceAgrimMer et du Fonds européen agricole pour le développement rural (Feader). C'est grâce à ces appuis que nous avons pu rassembler les 45 000 euros nécessaires. La Région devrait aussi apporter sa contribution. »

Une démarche à étendre au paysage

Satisfait du bon accueil réservé à « L'évidence Verte » par les clients de sa jardinerie Les Pépinières et paysages d'Elle Normandie, à Villiers-Fossard (50), Franck Anquetil souhaite que l'initiative s'élargisse aux productions destinées au marché du paysage. « Les productions de nos entreprises de Normandie méritent d'être mieux connues. “L'évidence Verte”, adossée à la certification Plante bleue, nous donne une bonne visibilité et une image de sérieux. Nous la valorisons dans notre jardinerie et nous imaginons une démarche similaire pour dynamiser nos ventes aux collectivités locales et aux paysagistes. Il faut les amener à aller vers les producteurs régionaux. On peut imaginer que les exigences des consommateurs en la matière les incitent à jouer la carte de la proximité. »

Francis Ginestet