Bricomarché lance sa marque de végétaux

Petite révolution dans le monde des grandes surfaces de bricolage (GSB) : Bricomarché lance, ce printemps, une gamme de végétaux Jardibest. « Nous proposons déjà sous notre marque 350 produits manufacturés », précise Pierre Courbois, adhérent et responsable marketing de Bricomarché. « Mais nous restions en périphérie du jardin. Cette nouvelle démarche marque notre volonté de nous installer au coeur de ce marché. »

Avec un chiffre d'affaires de 1 890 M€, Bricomarché occupe la quatrième place des GSB en France. Enseigne du Groupement des Mousquetaires, elle est spécialisée dans l'équipement de la maison (décoration, bricolage, bâti, jardin et animalerie). Le jardin représente 415 M€, soit 22 % du chiffre d'affaires d'un magasin. La part du végétal atteind 70 M€, soit 3,7 % du chiffre d'affaires global. Peu de chose par rapport aux performances d'une jardinerie, où le végétal représente la moitié du chiffre d'affaires.

Partir des besoins des clients, non des espèces végétales

Par ce nouveau positionnement, l'enseigne veut conforter son leadership en matière de végétal dans l'univers des GSB. « Le circuit bricolage représente 6 % du marché global des végétaux en France », explique Vincent Maïques, adhérent et président de la direction de l'Offre. « Bricomarché assure à lui seul 48 % de ces ventes. Chez nous, elles représentent 17 % du chiffre d'affaires jardin d'un magasin contre 4 % dans les autres enseignes. » Autant dire que Bricomarché a une certaine expérience en la matière.

En 2010, le végétal représentait 28 % du chiffre d'affaires global de l'enseigne, estimé à 7 262 M€. Surtout, sa progression a été de 9,8 %, soit l'une des plus importantes du marché. Fort de ces constatations, Bricomarché a l'ambition de proposer une gamme végétale plus qualitative et plus structurée afin d'accompagner tous les jardiniers, novices, amateurs ou experts, dans leurs projets.

« Nous avons pensé cette démarche en partant des besoins de nos clients et non des espèces végétales », annonce Hachemi Bouradjni, responsable de l'univers végétal de Bricomarché. « Notre segmentation est intuitive et inédite : elle est basée sur le savoir-faire des producteurs, qui nous apportent leur expertise en matière de mise en culture, et sur notre savoir-faire de distributeur qui connaît bien ses clients. »

Sensibles à une relocalisation en France

L'offre est structurée en quatre univers, dotés chacun d'une couleur spécifique qui les accompagne partout, sur les étiquettes, sur les tracts et dans les magasins, pour répondre aux projets des consommateurs :

- délimiter son jardin et aménager ses espaces avec l'univers « Décors et agencement » ;

- égayer son jardin avec l'univers « Couleurs et senteurs » ;

- se nourrir sainement avec l'univers « Saveurs et abondance » ;

- découvrir des espèces avec l'univers « Ici et ailleurs ».

L'objectif est d'être plus lisible pour des jardiniers qui ne savent pas jardiner. Concrètement, Bricomarché place, par exemple, les rosiers colorés et odorants dans l'univers « Couleurs et senteurs », les variétés hybrides et cultivées localement dans « Ici et ailleurs », et les rosiers couvre-sol dans « Décors et agencement ». Quant aux lavandes, elles seront présentées avec les condimentaires.

L'enseigne veut contribuer à la préservation des ressources phytogénétiques régionales. Elle sélectionne des végétaux adaptés aux conditions climatiques et aux écosystèmes locaux. Bricomarché veut également favoriser la diminution de l'utilisation d'énergies polluantes pour produire les végétaux, avec moins d'arrosage et moins d'engrais. Des plantes aromatiques biologiques sont proposées, avec une offre qui devrait s'étendre à d'autres familles de végétaux.

Avec cette gamme de végétaux Jardibest – des plantes de qualité présentées simplement –, Bricomarché vise un créneau de moyen/haut de gamme. « Notre objectif est de proposer le meilleur rapport qualité/ prix comme avec nos autres MDD », poursuit Pierre Courbois. « C'est pourquoi nous avons initié ce projet en partenariat avec des producteurs français. Nous sommes attachés à cette production “locale”, comme pour l'alimentaire. »

« Nous regardons qui fait quoi et où », poursuit Vincent Maïques. « Et nous sommes sensibles à une relocalisation en France. En travaillant avec des producteurs français, nous contribuons au maintien et au développement des emplois locaux. Cela nous permet également de rendre notre “nuisance écologique” la plus faible possible. » Une manière, enfin, d'apporter un soutien aux producteurs français aux prises avec la concurrence des Pays-Bas.

Une logistique mutualisée avec celle des producteurs

Bricomarché s'est engagé sur le long terme (deux à cinq ans) avec ses partenaires producteurs. Pas question, pour autant, de racheter des « unités de production », comme le groupe a pu le faire dans l'alimentaire, notamment dans la pêche hauturière et la viande. Les pépinières et autres producteurs en quête d'un repreneur ne sont pas une « cible » pour Bricomarché.

L'opération a démarré fin mars, avec une offre en plantes à massif et en condimentaires, appuyée par des tracts spécifiques. Elle sera suivie en automne par une opération Jardins d'automne avec des plantes de pépinière et des fruitiers. « Nous travaillons avec Fleuron d'Anjou et Taugourdeau pour les plants, ainsi qu'avec Travers pour les clématites », annonce Hachemi Bouradjni. « Les plantes de pépinière et les fruitiers seront fournis par G3F, un groupement de producteurs de la région Rhône-Alpes. »

Bricomarché opte aussi pour des circuits de distribution courts en mutualisant sa logistique avec celle des producteurs concentrés dans les mêmes bassins de production. Les livraisons se feront dans des délais très courts (48 heures). Un site Internet proposera des conseils de culture et des codes 2D permettront d'obtenir des détails sur les plantes via un Smartphone.

Côté distribution, quelque 350 magasins accueilleront les espaces Jardibest pour assurer un maillage national à cette signature végétale. « Les ventes des plantes à notre marque se feront au bon moment », tient à préciser Hachemi Bouradjni. « Certaines espèces ne resteront qu'une quinzaine de jours en magasin. » L'objectif est de faire grossir cette MDD pour que, d'ici à cinq ans et toutes familles confondues, elle représente 50 % du CA d'un magasin !

Patrick Glémas