Plantes-et-jardins.com Gamm vert s'offre le site plantes-et-jardins.com

C'est fait : Gamm vert s'est offert, fin 2012, la totalité de plantes-et-jardins.com, le site leader en matière de commerce « jardin » sur Internet, avec 12,5 millions d'euros de chiffre d'affaires sur le dernier exercice. Une performance « minuscule » au regard des 1 050 millions d'euros réalisés par le réseau. Mais la raison de ce rachat est ailleurs. « Le e-commerce est devenu incontournable », explique Jean-Pierre Dassieu, directeur général de Gamm vert. « Voilà plusieurs années que nous réfléchissons à son développement au sein de l'entreprise. Nous avions deux possibilités : créer notre site de toutes pièces ou acquérir un site extérieur qui fonctionne. Nous avons choisi la seconde solution. Nous avons ainsi gagné du temps et de la visibilité, deux facteurs clés du e-commerce. » Sans oublier quelques années d'investissements pour arriver à ce niveau...

En rachetant plantes-et-jardins.com, Gamm vert met la main sur un site leader. Lancé en 1999, il a fait son chemin au point de sortir en premier lorsque l'internaute fait une requête sur Google, le moteur de recherche utilisé par près de 90 % des Français. « L'équipe de Gilles Hamou, créateur du site, a investi pendant dix ans », fait remarquer Jean-Pierre Dassieu. « Tous ses membres ont acquis une grande expérience tant du côté du fonctionnement de cet outil que de la gestion des relations avec les clients, et de la livraison des produits aux consommateurs. » La force du site tient également à l'association de son fonds de commerce et de sa partie média, dont la qualité éditoriale facilite le contact avec les clients.

Un panier moyen de 150 euros

Aujourd'hui, l'audience de plantes-et-jardins.com atteint des pics de 1,5 million de visiteurs uniques par mois. Cela représente une dizaine de millions de visiteurs par an. Un chiffre à mettre en relation avec les 30 millions de passages en caisse du réseau Gamm vert ! Reste que ces visiteurs ne sont pas tous des acheteurs… Seuls 4 % transforment leur visite en acte d'achat, pour un panier moyen de 150 euros, contre 30 euros en magasin. Les autres, 96 %, viennent chercher des informations avant de concrétiser leurs achats dans un magasin. De là à imaginer des pistes de développement des ventes pour le réseau de jardineries, il y a un pas que les responsables ont franchi. Le site servira à « rabattre » les clients potentiels…

Avec cette acquisition, l'entreprise veut booster ses ventes sur un marché mature qui ne progresse pas. Leur croissance de 10 % l'an dernier provient de l'accroissement du réseau par l'arrivée de nouveaux magasins. L'enseigne concrétise aussi sa stratégie multicanal. « Dans nos points de vente, nous proposerons le coeur de nos gammes pour assurer l'achat plaisir de nos clients », poursuit Jean-Pierre Dassieu. « Et avec le site, nous pourrons assurer les achats non plaisir, comme les amendements ou le petfood, mais aussi les produits volumineux, à l'exemple des serres et des abris de jardin, que nous ne pouvons pas proposer en magasin pour cause d'encombrement et de rotation trop lente. Et ce sera aussi un excellent outil pour commercialiser les végétaux. En magasin, nous ne proposons que le 20/80, avec 400 références, quand plantes-et-jardins.com en propose 8 000 ! Nous pourrons satisfaire tous nos clients, même avec des plantes rares. »

Les livraisons se feront soit à domicile, soit en magasin, qui servira de point relais. Le maillage de Gamm vert, avec bientôt 1 000 points de vente, s'avère intéressant. L'idée, avec la mise à disposition des produits achetés en magasin, est de faire entrer le client à l'intérieur. Pas question de faire des « drives » qui ne se justifient pas car les achats ne sont pas récurrents, comme dans l'alimentaire. « Nous voulons consolider les trafics croisés ente site et magasins », précise Jean-Pierre Dassieu. Le site sera aussi le moyen pour l'enseigne de pénétrer le coeur des villes où elle est particulièrement absente.

« Une trop belle machine pour faire des changements »

Plantes-et-jardins.com et Gamm vert cohabiteront. « Le site est une trop belle machine pour faire des changements, fait remarquer Jean-Pierre Dassieu. Nous conserverons le nom. La première année sera consacrée à l'observation et à l'apprentissage mutuel. Nous maintenons l'équipe, y compris Gilles Hamou, son créateur. Tous resteront dans leurs locaux pour préserver leur culture pionnière et leur esprit de “start up”. Nous consoliderons nos fournisseurs communs. » Le site bénéficiera donc de la puissance d'achat de Gamm vert pour améliorer sa marge opérationnelle. Il n'est pas encore rentable, mais il devrait atteindre l'équilibre en 2013, puis dégager de la valeur en 2014. Il est ensuite appelé à devenir le vecteur électronique du groupe, avec des spécificités propres pour conserver son fonds de commerce. Les deux noms seront conservés, mais des liens seront mis en place pour rappeler que l'un et l'autre appartiennent au même univers. Des gammes communes seront créées, avec des produits de la marque Gamm vert. Il n'y aura toutefois des consolidations que si cela fait sens. Pour Jean-Pierre Dassieu, « cet achat est une opportunité qui arrive au bon moment. Nous voulions toucher le consommateur à tous les instants de sa vie. Maintenant, nous le pouvons ! » Avec cette acquisition, l'entreprise devient la première enseigne de jardineries « offline » et « online » de France…

Patrick Glémas