Les pépinières de collection à l'heure du web

Quelle place occupe Internet au sein des entreprises horticoles ? Pour les pépiniéristes de collection, cet outil permet de toucher une clientèle géographiquement dispersée tout en lui apportant les connaissances techniques dont elle est friande. Plusieurs d'entre eux, présents lors des dernières Journées des plantes de Courson, utilisent largement cette technologie...

Depuis une dizaine d'années, comme dans les autres secteurs économiques, Internet est devenu un outil commercial incontournable pour le domaine de la pépinière. Grâce à ce support, beaucoup de pépiniéristes ont pu développer les ventes par correspondance via une boutique en ligne. Selon leur localisation ou leurs spécialités, cette forme de vente peut être plus ou moins essentielle dans le chiffre d'affaires. Il est difficile d'établir l'importance commerciale d'un site. C'est un outil qui s'inscrit en complémentarité avec les autres moyens de communication et les autres formes de vente. Si l'on peut précisément quantifier les achats effectués en ligne, il est plus délicat d'estimer l'influence du site par rapport aux ventes sur les foires aux plantes ou aux ventes directes dans l'entreprise.

Vendre au client le plus lointain

Les pépiniéristes collectionneurs, même pour de petites structures, ont généralement une clientèle très dispersée géographiquement en France, voire dans toute l'Europe, comme les pépinières Florama (Pyrénées-Atlantiques), producteurs de jeunes plants d'arbres et arbustes rares issus de semis, ou Mallet Court Nursery (Grande-Bretagne), collectionneur d'érables, chênes, magnolias et autres ligneuses rares. Pour ces professionnels, la vente par correspondance peut représenter de 50 à 80 % du chiffre d'affaires. Ceux qui sont depuis longtemps rodés à ce type de vente utilisent Internet comme un moyen de toucher davantage de monde et de faciliter les commandes. Beaucoup, comme les Pépinières du Morvan (Nièvre), producteurs de plantes vivaces, continuent d'éditer les catalogues « papier » envoyés par La Poste ou téléchargeables sur le site. Les clients choisissent le support qui leur convient le mieux.

Faire connaître son site : promotions, newsletters...

D'autres, comme Frédéric Prévot (les Senteurs du Quercy), ont choisi de tout miser sur leur boutique en ligne et de supprimer les supports « papier » (catalogues ou dépliants), préférant consacrer ce budget à la promotion du web. Beaucoup d'internautes découvrent un site de manière aléatoire. Il est donc important de veiller à rester bien référencé au niveau des moteurs de recherche, soit via un référencement payant (Google AdWords, par exemple), soit en faisant évoluer son site en permanence : promotions, mise en avant d'une plante, animation d'un blog pour parler de la vie de son entreprise et de ses produits. Le résultat dépend directement du temps consacré à la gestion de cet outil. Il vaut mieux le faire vivre a minima mais régulièrement que de ne pas y toucher pendant trois mois. Pour un petit pépiniériste, il faut prévoir au minimum une demi-journée de travail par semaine, en plus de la gestion des commandes. Les campagnes de messages électroniques et newsletters contribuent également de façon importante à la promotion, à partir des adresses du réseau clients, ou de celles d'acheteurs potentiels recueillies lors de foires aux plantes ou par échange de fichiers avec des collègues. Pour des petits pépiniéristes, en pleine saison de vente, il est difficile d'assurer ce travail, il faut un minimum d'organisation et préparer à l'avance ses campagnes e-mailing durant les saisons creuses.

Réseaux sociaux : un nouvel outil de communication ?

À partir du moment où l'on a créé une boutique, il faut en parler tout le temps : sur les foires aux plantes, sur son point de vente, par des encarts dans la presse de jardin. Si on est interviewé par un journaliste sur une variété particulière, on peut signaler qu'on la retrouve sur la boutique en ligne. Internet, qui est un moyen de commercer comme un autre, interagit également avec les autres moyens de communication. Le site permet aux internautes de savoir sur quelles foires vous serez présent, et sur les stands on rappelle l'existence de la boutique en ligne : c'est une synergie payante. Cette double approche offre l'intérêt pour les clients de voir et de constater la qualité des produits lors des manifestations une ou plusieurs fois par an, de pouvoir s'entretenir de vive voix avec le producteur, tout en ayant la possibilité de commander ses plantes de chez soi, tout au long de l'année.

L'obligation d'assurer un suivi régulier

Il peut être intéressant d'utiliser les réseaux sociaux comme Facebook pour faire circuler des infos ou photos et entretenir ses relations avec ses clients. En automne, Benoît Choteau (Ets CECE, Belgique) utilise ce support pour montrer au jour le jour l'évolution des couleurs du feuillage de ses érables japonais. En ayant simplement recours à son téléphone portable, on prend une photo, on ajoute une phrase et on envoie sur Facebook : cela peut ne prendre que très peu de temps. Il faut toutefois être prudent par rapport à ce type de communication. Entretenir une page Facebook ou un forum peut devenir rapidement chronophage. Cela demande d'être suivi régulièrement : un commentaire négatif sur son entreprise ou un produit ne doit pas rester sans réponse...

Si ouvrir une boutique en ligne est aujourd'hui facilement accessible à des petites entreprises, cela peut représenter, selon les formules choisies, un investissement de départ non négligeable. D'où l'idée de se regrouper pour mutualiser une partie de cet investissement. Le site Plantes web, association créée en 2012, est un espace commun à vingt pépiniéristes collectionneurs passionnés de plantes (vivaces, arbres, arbustes, orchidées...) qui possèdent chacun leur propre site de vente en ligne. Cette base de données regroupe l'ensemble de la production des vingt pépinières, soit plus de dix mille espèces et cultivars. Ce n'est pas à proprement parler un site de vente en ligne, mais à partir du nom d'une plante et de sa fiche descriptive on accède directement à la boutique web du ou des adhérents qui proposent cette espèce à la vente. Pour l'internaute, consulter cette base simplifie les recherches, d'autant que l'association s'engage à ce que toutes les références inscrites correspondent à des plantes effectivement disponibles, tout du moins en début de saison.

Mutualiser les coûts et les compétences

Pour les pépiniéristes, l'intérêt est donc principalement économique, grâce à la mutualisation des coûts et des moyens. À partir de l'outil commun pour tous les adhérents créé par un prestataire, chacun peut concevoir sa propre boutique en ligne, personnaliser sa présentation et son visuel, y entrer ses listes de plantes, ses pages descriptives, ses tarifs. Le pépiniériste peut réaliser lui-même toutes ces opérations sans avoir recours au prestataire web. Au niveau de la base de données commune, chacun gère directement son disponible. Si une plante y est déjà inscrite, il suffit d'indiquer sa disponibilité et son tarif. Par contre, s'il s'agit d'une nouveauté, il faut créer une fiche produit. Avant la mise en ligne, cette fiche est validée par plusieurs autres membres de l'association pour vérifier la nomenclature, l'authenticité variétale ou l'orthographe : des précisions indispensables pour une association de collectionneurs. Chaque plante est illustrée par trois photos. Celles-ci font également l'objet d'une mise en commun. Le professionnel qui dépose une photo autorise les autres membres à l'utiliser dans un cadre commercial. À l'arrivée, chacun apporte ce qu'il peut pour faire avancer l'ensemble : ses connaissances botaniques, informatiques, ses relations avec la presse, les collectivités, les paysagistes... Chaque adhérent a autant d'intérêt à mettre en avant son propre site que Plantes web et contribue ainsi à faire connaître les espaces de tous les autres associés...

Claude Thiery

PAROLE D'EXPERT

Faut-il beaucoup de connaissances informatiques pour créer soi-même sa boutique ?

L'informatique, c'est l'outil : il doit être adapté sans accaparer l'essentiel du travail et du budget. Les facettes d'un projet de boutique en ligne sont nombreuses : stratégie, contenu, design, logistique, référencement, promotion sur le web, relation client, animation... Il est indispensable de s'entourer des services d'un ou plusieurs prestataires. Pour revenir à la question de l'outil informatique, il existe différents niveaux de prestation. On a d'abord la solution type « progicialisée », qui permet de créer sa boutique assez facilement, avec des outils préinstallés où on va rentrer ses produits, ses photos, créer des pages de texte. Cette possibilité a un avantage économique : on paye très peu au démarrage, puis on a un abonnement qui inclut l'hébergement et l'utilisation du logiciel (exemple : 100 à 150 € par mois). Sans connaissances particulières, on devient très vite autonome et opérationnel avec juste un minimum de formation. Par contre, on est limité au niveau créativité et on se prive de certains outils plus évolués, par exemple les filtres multicritères. Il est nécessaire aussi de vérifier que le logiciel permet d'inscrire des rubriques spécifiques à la pépinière (hauteur, différents contenants, couleur des fleurs...).

Deuxième solution, travailler avec un prestataire, comme une agence web, pour avoir quelque chose de plus personnalisé, avec plus ou moins de créativité. Dans ce cas, il faut dès le départ compter entre 5 000 € et 8 000 €, voire 10 000 €, puis ajouter l'abonnement mensuel. Il importe de bien choisir son prestataire, de vérifier son niveau de compétence en matière de web d'une part et de création de boutiques en ligne d'autre part. Et aussi de savoir sur quel type de matériel il travaille. Pour le suivi du site, certains laissent peu la main à l'utilisateur qui reste très dépendant du prestataire. D'autres outils sont très accessibles et le mode d'emploi est comparable à une solution bureautique, mais la mise en oeuvre se fait sur mesure. Dans tous les cas, attention aux possibilités d'actualisation pour suivre l'évolution du web. Il faut se garantir des solutions performantes pour mobile, tablette.

Comment mettre en valeur ses produits ?

Lorsque l'on crée sa boutique, il y a deux enjeux : faire qu'un maximum de gens viennent la voir, c'est faire la promotion de son site par des moyens gratuits ou payants, travailler son référencement..., et faire en sorte que les gens aillent jusqu'à l'acte d'achat. Comme dans un vrai magasin, être déjà un bon commerçant, avec une stratégie de vente et de bons produits, est un atout. Il est important de s'interroger sur la façon dont on va présenter la boutique : il ne suffit pas d'aligner des noms de plantes, mais des fiches produits claires et attractives pour le client potentiel, avec les noms latin et français, une description valorisante, les conseils d'utilisation. Écrire dans un langage intéressant pour celui qui surfe permettra également d'être bien référencé au niveau des moteurs de recherche (type Google). Sur le site d'une pépinière de collection, en tapant le nom d'une plante, l'internaute arrivera directement à une page de catalogue sans passer par le sommaire. C'est par le produit qu'il découvrira le producteur. Sa description est donc très importante. Autre élément essentiel et qui demande beaucoup de travail de préparation : les photos. Qu'est-ce qui peut donner envie à quelqu'un d'acheter une plante si ce n'est une belle photo ? C'est incontournable et il est indispensable de présenter ses propres clichés. Ensuite, il y a la partie navigation. Sur un site, on se déplace comme dans les rayons d'un magasin. On réfléchit sur la façon dont on veut présenter ses produits : d'abord par gammes, arbustes, vivaces, arbres..., puis soit par famille botanique, soit par utilisation, type de sol, zone climatique. L'utilisateur doit parvenir au produit recherché avec un minimum de clics, sinon il décroche. Il peut aussi être intéressant de développer des filtres multicritères : couleur, date de floraison, hauteur des plantes, exposition... Enfin, on s'intéresse au graphisme. Comment construire sa page d'accueil ? Comment se présenter ? Quoi mettre dans sa vitrine ? Quelles thématiques développer suivant les modes et les saisons ? Pour finir, si on n'a jamais pratiqué la vente par correspondance, il faut penser à sa logistique : expédition, emballage, transporteur, garanties pour le client, répercussion du coût de transport sur le prix de vente, sans oublier de prévoir avec sa banque les différents modes de paiement : au minimum, chèque et carte bleue. Toutes ces informations doivent être clairement données au client pour qu'il se sente rassuré et aille jusqu'au bout de sa commande.

En résumé, ouvrir une boutique en ligne, c'est choisir un bon outil mais c'est aussi et surtout une bonne réflexion stratégique globale, un contenu de qualité et un savoir-faire de commerçant décliné sur le web. Tout ceci s'optimise continuellement avec ses prestataires.