Les fêtes de fin d'année ont confirmé la stabilisation

À la suite d'un marché de Toussaint qui avait déjà montré les prémices d'une stabilisation, l'équilibre entre l'offre et la demande est l'une des principales caractéristiques de ces fêtes de fin d'année 2013. Comme à l'habitude, la demande ne s'est réveillée qu'au cours des dix derniers jours avant Noël. Face à la situation économique, les ménages placent toujours leurs dépenses sous un important contrôle, mais ces arbitrages n'ont pourtant pas exclu les végétaux d'ornement. Cependant, si le nombre d'achats est identique, le panier moyen est en diminution en comparaison de l'an dernier.

Impacts de la météo et du contexte économique

Un calendrier et un temps favorables

Le calendrier était propice à la vente, la position du 24 décembre en début de semaine avec un week-end avant la Saint-Sylvestre a favorisé un étalement des ventes. Les points de vente ont normalement commandé pour Noël mais peu réapprovisionné pour la Saint-Sylvestre, certains fleuristes ont même fermé le premier de l'an. Ce dernier mois de l'année a offert deux visages météo différents : du 1er au 15 décembre, une longue période calme, avec un temps sec et ensoleillé, a favorisé la bonne fin de culture des plantes. Changement de régime ensuite avec des dépressions très actives qui ont occasionné de fortes pluies, des chutes de neige abondantes en montagne, et beaucoup de vent fort sur l'ensemble du pays pour la période des fêtes. Aucun passage vraiment froid ne s'est manifesté, facilitant la gestion logistique des livraisons et les mises en place.

Les consommateurs n'ont pas exclu les végétaux d'ornement

Malgré un contexte économique toujours difficile à vivre pour les consommateurs, et un moral des ménages relativement bas, les végétaux d'ornement n'ont pas été exclus des listes d'achats. Le gros des ventes s'est fait deux ou trois jours avant Noël, et elles se sont prolongées jusqu'au week-end suivant. La fréquentation des points de vente, comptée en nombre de passages en caisse, est identique à celle de l'année passée, mais le panier moyen a encore sensiblement diminué. Le choix des consommateurs s'oriente nettement vers des plantes vendues à l'unité valorisées par un contenant « déco » tendance ou toute autre plus-value en marketing permettant de suggérer aux clients une ambiance pour la plante, de la placer dans une histoire. Une tendance montante est à prendre en compte pour les prochaines saisons : les consommateurs sont attirés par les végétaux ayant une possibilité de seconde vie par opposition aux « jetables », ce qui explique en partie le succès grandissant des hellébores.

Une concurrence raisonnée mais tendance « déco »

Cette année, la concurrence étrangère est restée raisonnée, les productions néerlandaises et belges avaient réajusté leurs offres en proposant leur assortiment habituel dans des quantités maîtrisées, sans dumping particulier sur les prix. Par contre, l'approche marketing et l'habillage des plantes de plus-value tendance « déco » sont quasiment omniprésents dans les offres. Les Phalaenopsis, qui sont les plantes fleuries les plus vendues en France pour cette période, proviennent à 80 % des Pays-Bas, les poinsettias et les cyclamens en petites et moyennes plantes restent une culture relais très importante pour les producteurs hollandais ainsi que les plantes fleuries issues de bulbes. En plus de la quantité mieux maîtrisée, les prix étaient bien tenus cette année. L'offre et la composition ont été, pour la plus grande partie, proposées aux centrales et aux groupements d'achat selon les tendances « déco » actuelles sur catalogues virtuels dès le mois de novembre.

Le panier moyen continue de baisser

En ce qui concerne les réseaux de distribution, les GSA (grande surface alimentaire) et GSB (grande surface de bricolage), qui contractualisent leurs achats principalement aux Pays-Bas, déclarent des ventes conformes à leurs attentes. Les jardineries spécialisées ont fait sensiblement jeu égal avec l'année précédente. La fréquentation a été bonne à très bonne. Les ventes ont été réalisées le week-end précédant les fêtes et ont continué dans une moindre mesure jusqu'au week-end suivant. Mais il y a eu peu de demandes de réassort pour le Nouvel An. Par contre, le panier moyen était en diminution comparativement à l'an passé. Les responsables d'achats en jardinerie sont conscients de la nécessité de passer des accords avec les producteurs français pour assurer les livraisons de certains produits. Les disponibles en beaux poinsettias à plusieurs têtes, par exemple, ont été rapidement épuisés à quelques jours des fêtes. Les ventes chez les fleuristes ont été considérées comme normales, se concentrant sur la dernière semaine avant Noël, principalement sur le week-end avant Noël. Les producteurs vendant au détail sont très satisfaits de leurs ventes. La semaine suivante a toutefois été un peu moins active.

Situation par groupes de végétaux

Le « caractère exotique » conserve sa part de marché

Les Phalaenopsis une et deux tiges restent les plantes privilégiées des GMS (grande et moyenne surface) et GSB, mais l'on constate également sur ces circuits une amélioration de l'habillage et de la présentation des produits. De ce fait, les autres points de vente, jardineries et surtout fleuristes, sont obligés de monter en gamme, et de jouer la carte de végétaux encore plus qualitatifs, plus « chics », et habillés selon les couleurs et les modes du moment. Le niveau des prix moyens a légèrement progressé d'une année sur l'autre, principalement pour les produits correspondant à la tendance.

Les ventes d'anthuriums et de broméliacées n'augmentent pas, malgré un choix de variétés et de coloris très en vogue. Pour ce type de produit, le seuil de prix acceptable par les consommateurs est vite atteint, d'autant plus que toutes les plantes sont maintenant livrées avec un cache-pot tendance « déco ». Pour l'ensemble de cette famille de produits, ce sont les producteurs et négociants néerlandais qui maîtrisent le marché.

Plantes traditionnelles : le poinsettia fait la fête

Le poinsettia, plante traditionnelle toujours bien cotée pour les fêtes, illustre parfaitement le mécanisme d'équilibre qui s'installe progressivement sur les marchés. Après des années de production pléthorique principalement en provenance des Pays-Bas, les producteurs néerlandais ont volontairement réduit leur production. L'offre de plantes qualitatives issues des productions françaises est devenue limitée. Au cours des entretiens avec certains acheteurs, ils se sont félicités d'avoir passé des accords de réservation.

Il n'en va pas de même pour le groupe des cyclamens dont le niveau de vente ne progresse plus. Les petites plantes trouvent toujours leur marché, mais le niveau des prix reste tendu malgré une limitation des mises en culture. Les cyclamens en pots de 14 et plus, comme les azalées, peinent à revaloriser leur image, malgré de nouvelles variétés attractives et des opérations de marketing soutenues. La demande se tourne de plus en plus vers des plantes habillées selon les tendances actuelles.

Les compositions et les coupes de plantes, agrémentées de plus-value « contenant » et « habillage », qui avaient bien progressé les années précédentes, se trouvent concurrencées, en 2013, par les plantes à l'unité enrichies selon les tendances « déco », la comparaison « prix » étant en faveur des plantes à l'unité.

Les bulbeuses conservent leurs positions

Les jacinthes n'étaient pas non plus en quantité pléthorique sur les marchés. Tous les fournisseurs et négociants ont fait de gros efforts d'innovation en ce qui concerne les variétés et les contenants.

La gamme des amaryllis en pot s'est beaucoup diversifiée en variétés et en accompagnement « déco ». Cependant, ce produit ne trouve pas sur le marché français le succès rencontré ailleurs, en particulier dans les pays du nord de l'Europe.

L'hellébore est devenue incontournable

Les obtenteurs d'hellébores ou « roses de Noël » ont beaucoup travaillé en termes d'innovation variétale, de fiabilité de culture, de régularité de port de plante et de floribondité. Cette plante à la séduction certaine, robuste, au nom évocateur, correspond également aux attentes de végétaux recyclables à l'extérieur. Elle a conquis sa place dans l'assortiment de Noël. Toutefois, les prix assez élevés commencent à se réguler car la production est en augmentation significative et l'offre commence à s'équilibrer avec la demande.

Ce qui caractérise cette fin d'année 2013

Le marché arrive à un point d'équilibre entre l'offre et la demande. Les producteurs en général, quel que soit le pays d'origine, maîtrisent les quantités produites, et sans se redresser significativement, les prix se tiennent dans un contexte de demande limitée. Cependant, l'habillage de cette offre en fonction de l'évolution des modes et des tendances est devenu une obligation pour toutes les catégories de produits, et cela représente un coût et un risque. Mais le végétal d'ornement n'a pas été rayé des listes d'achats et il fait toujours partie de la fête. Soyons optimistes, la demande, soutenue par une reprise progressive de la confiance des consommateurs et une météo de printemps plus clémente qu'en 2013, repartira beaucoup plus vite que l'offre.

Brand Wagenaar, Médioflor