L'horticulture franc-comtoise joue l'atout régional

On peut dire sans froisser quiconque que la Franche-Comté n'est pas à proprement parler une région horticole. L'activité de production horticole concerne soixante-six entreprises, souvent petites, dans cette région frontalière de la Suisse qui regroupe les quatre départements du Doubs, du Jura, de la Haute-Saône et du Territoire de Belfort. Leur activité se caractérise par des ventes régionales et aux particuliers, la production de plantes à massif et de pépinière. Le constat sur la disparition des exploitations rejoint les chiffres nationaux (moins 30 % en quinze ans). Cette orientation vers les marchés de proximité joue en faveur d'une marque régionale : quand on est déjà proche de sa clientèle, on a tout intérêt à renforcer ce lien. Surtout quand le conseil régional montre l'exemple, en ayant lancé en 2011 une marque pour les produits agro-alimentaires et, plus globalement, agricoles : « Un peu, beaucoup Franche-Comté ». Cette valorisation collective des produits et du territoire dont ils sont issus est portée par le Comité de promotion des produits régionaux (CPPR), vers qui les horticulteurs se sont tournés quand ils ont eu l'idée d'une marque pour leurs produits et d'adopter « Un peu, beaucoup Franche-Comté », comme « ombrelle ». Néanmoins, cette marque semblait trop générique, ils ont donc souhaité en créer une spécifique pour les végétaux : « Essentielle Plantes de Franche-Comté ».

Portée par l'organisme de développement horticole « Franche-Comté horticole », cette marque spécifique est le fruit de la réflexion des producteurs. Ardavan Soleymani, directeur de l'association, explique ainsi la démarche : « Nous avons souhaité jouer la synergie d'action avec la région. Cela nous semblait intéressant de nous associer à la grande famille des produits francs-comtois, tout en conservant notre spécificité. Nous pourrons bénéficier des retombées des campagnes publicitaires que la marque régionale réalise sur notre territoire. La gestion financière sera assurée par Franche-Comté horticole. Et nous pourrons intervenir sur les campagnes génériques que le CPPR mettra en place. Le cahier des charges technique de la marque «Essentielle Plantes de Franche-Comté» est inclus dans celui du CPPR. »

Se démarquer de la concurrence

En créant cette marque, la filière horticole franc-comtoise veut à la fois s'engager dans la traçabilité de la production et fournir au consommateur un gage de l'appartenance régionale du produit. Entre autres objectifs, apparaît la défense des emplois locaux, directs et associés, ainsi que la pérennisation de la production.

Pour les producteurs, les avantages sont multiples, selon leurs spécificités et organisations propres. Ainsi, Simon Courbet, producteur de plantes fleuries vendues en gros, y voit plusieurs objectifs : « Nous essayons de nous démarquer, de nous différencier de la concurrence par la fraîcheur que présenteront nos végétaux en rayon, liée à la proximité d'approvisionnement. Cette marque permet aussi de se regrouper à plusieurs producteurs. Sans vendre ensemble mais sous la même marque, nous offrons une gamme complète aux jardineries, ce qui est vendeur pour les points de vente. Nous apportons également les outils (PLV, argumentaires, pots imprimés) pour une partie des produits, plus la communication collective réalisée par le CPPR. Ce label peut créer une certaine demande des jardineries. »

Pour son collègue Jean-Valéry Duboz, qui vend 85 % de sa production à sa clientèle de particuliers, « ce que j'attends de la marque, c'est la reconnaissance au niveau régional. Nous renforçons ainsi le discours des «Artisans du végétal», porté par Horticulteurs et pépiniéristes de France (HPF) : “Pensez global, achetez local, avec les artisans du végétal”. J'espère développer et étendre ma clientèle locale avec cette marque, qui va dans le sens du retour vers certaines valeurs d'attention à l'économie locale. » Vincent Duchesne, pépiniériste, est pour sa part sensible à la notion d'entreprise familiale défendue à travers ce label : « Nous voulons absolument la conserver afin de maîtriser le produit. Notre étiquette «Essentielle Plantes de Franche-Comté» le mettra en avant et le fera vivre. Nous cherchons à ce que les clients puissent nous reconnaître au milieu de la masse. Promouvoir la provenance locale est essentiel. Notre fer de lance est la production de végétaux adaptés à notre climat. Notre pépinière est située à 620 m d'altitude ; les plantes mettent deux fois plus de temps à pousser mais ne connaissent pas de stress à la transplantation. En affichant la marque sur nos végétaux commercialisés dans nos points de vente, nous allons nous donner de l'élan, relancer nos produits vers des clients sensibles à cette mouvance générale du local. »

Des pots siglés au printemps

L'entreprise productrice des végétaux agréés doit être localisée sur le territoire de la région (siège social et site de production) et doit justifier d'une adhésion à un organisme de développement horticole, en l'occurrence Franche-Comté horticole. La charte indique, entre autres, qu'« un produit, pour être agréé, doit respecter les deux conditions suivantes : être produit au minimum à partir du stade jeune plant sur l'entreprise horticole (semis de graines, jeunes plants en micro-motte, en mini-motte, en motte, boutures, cuttings, en godet et racines nues pour la pépinière...) ; et avoir subi une transformation substantielle dans la région, présenter des avantages qualitatifs reconnus, et justifier d'un lien étroit au territoire franc-comtois. On entend par transformation substantielle un minimum d'une opération culturale sur la plante (ex : semis, empotage, rempotage, plantation, greffage, bouturage, repiquage...). Pincement, tuteurage, conditionnement, assemblage... ne sont pas considérés comme des opérations culturales conséquentes. » Pour être différenciées, les plantes seront cultivées de préférence dans des pots imprimés aux couleurs de la marque. Des pots de 9, 10,5 et 13 cm ont d'ores et déjà été choisis par les signataires actuels pour être imprimés. Ils seront disponibles pour les rempotages des plantes de printemps. D'autres tailles de contenants suivront. Des affiches, chromos et étiquettes, ainsi que divers outils d'aide à la vente seront élaborés pour les points de vente. D'autres actions de communication peuvent être envisagées. Par exemple, pour Noël, la radio France Bleu Besançon proposait de gagner des paniers garnis dans lesquels figuraient des plantes issues de la production régionale. Des partenariats pourraient être mis en place avec les autres adhérents d'« Un peu, beaucoup Franche-Comté », comme des restaurateurs, pour qu'ils fleurissent leurs établissements avec des plantes poussées en Franche-Comté. Le CPPR pourra soutenir certaines actions de communication, intégrer la marque « Essentielle Plantes de Franche-Comté » dans ses opérations de presse, de communication, sur des salons, etc.

Une dizaine de producteurs, dont un pépiniériste, se sont engagés dans la démarche. Le lancement officiel a été effectué en novembre 2013, sur un salon agro-alimentaire régional, et a été relayé par les médias locaux. « Nous souhaitons élargir la gamme proposée en accueillant de nouveaux producteurs qui s'engageraient avec nous », explique Simon Courbet. « Nous devrons rester vigilants sur la qualité des produits et l'honnêteté de tous. Cette marque doit être synonyme de qualité et de fraîcheur. Nous devrons tous être attentifs à ne pas la dévaloriser et, au contraire, à la tirer vers le haut. »

Les bénéficiaires de la marque horticole régionale et de la marque « Un peu, beaucoup Franche-Comté » s'engagent à verser une participation à Franche-Comté Horticole sous la forme d'une cotisation annuelle. Cette dernière comprend une part fixe et une part proportionnelle au chiffre d'affaires de l'entreprise. La part fixe s'élève de 100 à 2 000 euros en fonction du chiffre d'affaires. La part variable est de 0,075 % du chiffre d'affaires réalisé avec les produits sous marque. La cotisation des produits agréés sera perçue par Franche-Comté Horticole, qui s'engage à l'utiliser pour la communication propre de la marque horticole et pour les opérations de communication collective d'« Un peu, beaucoup Franche-Comté ».

Ce genre de démarche correspond tout à fait à l'évolution de la consommation au sein de la société actuelle. La demande en produits locaux, même si elle peut sembler marginale à certains, prend de l'ampleur et fait tache d'huile. Pour preuve, les hypermarchés s'y intéressent également ! La filière horticole ne doit pas négliger de s'insérer dans cette mouvance et ainsi occuper toutes les niches créées sur ces marchés de proximité. Et ne pas oublier de communiquer, sans cesse et tous azimuts, pour faire connaître ses entreprises et leurs véritables savoir-faire.

Cécile Claveirole