Les pépinières Minier affinent leur marketing

Par leur présence tout au long du processus de vente, les pépinières Minier (49) insufflent une nouvelle dynamique commerciale et proposent des solutions clés en main pour une animation permanente des rayons. Afin d'y parvenir, l'entreprise a adopté une stratégie de cocréation à tous les niveaux. Ainsi, de nombreux partenariats ont été noués avec d'autres acteurs de la filière pour apporter des compléments de gammes végétales, des outils d'information et de promotion des ventes ainsi que des formations pour les mises en scène en points de vente. Un engagement avec Handicap International a été pris pour exprimer les valeurs de solidarité et certaines thématiques sont accompagnées par une communication dans la presse grand public. Par ailleurs, en réunissant des panels de consommateurs, l'entreprise a validé ses choix auprès des utilisateurs experts et non experts.

Des gammes faciles à promouvoir

Les nouvelles gammes, élaborées pour répondre aux attentes des clients, sont le fruit d'un travail de segmentation réalisé en raisonnant « consommateur ». Il a été mené avec la volonté de suivre au plus près les tendances de consommation dans un souci de simplicité et de lisibilité. Pour conserver les repères existants, tant en interne que pour les clients habitués à la classification traditionnelle des catalogues de producteurs, chaque famille de plantes a été segmentée par « usages consommateurs », première clé d'entrée dans la gamme. Ils correspondent souvent à des univers complets ou des thématiques qui se retrouvent aussi bien dans les arbustes que dans les rosiers avec des marques telles que Éclats de couleurs®. Les marques « filles » existantes ont été revalorisées et d'autres créées spécialement pour de nouveaux concepts : Parfums&Sensation® ou encore Arbres&Co®. Pour les arbres et arbustes, l'offre est couverte avec Éclats de couleurs®, Collection Grimpantes®, Vert 4 saisons® ou Soleil&Méditerranée®. Arbres&Co® regroupe des arbres et arbustes pensés comme des éléments structurants d'aménagements et de décors vivants tels que des murs, murets, portes ou encore rideaux. Une marque inspirée par la tendance à agencer son jardin comme des pièces à vivre. Dernière née présentée au Salon du végétal 2014, KitColor® permet de réaliser des haies végétales en toute simplicité. Avec ses fiches à tourner sur un chevalet, la future haie est tout de suite visualisée par le client. Un outil très simple à mettre en place en magasin. Pour les rosiers, on retrouve Éclats de couleurs®, la marque Histoire de roses®, consacrée aux rosiers anciens, Babylon Eyes®, des rosiers très spécifiques proposés en partenariat avec Cerdys pour des litrages de 2 à 4 l, et bien sûr, Parfums&Sensation®. Cette dernière est représentative du concept de thématique par « usages consommateurs » en regroupant toutes les plantes parfumées proposées par les pépinières pour créer des paysages olfactifs comme des parfumeries naturelles dans les jardins. La gamme Pop® Roses est plutôt destinée aux paysagistes, et la nouvelle marque David Austin Roses® vient compléter l'offre pour ce printemps. Pour les fruitiers, les marques apportent des solutions simples à chaque attente. On y trouve Récoltez gourmand® pour le plaisir des papilles, Histoire de fruits® pour les passionnés d'anciennes variétés, Plaisir&Nature® pour manger sain, et Fruitalité® pour exprimer le bénéfice nutritionnel. Les noms des gammes, leurs codes couleurs associés et la mise en avant d'un « plus » pour le produit sur le chromo sont immédiatement compréhensibles par les clients et facilitent aussi la mise en rayon.

Des outils d'aide à la vente simples et opérationnels

De nouveaux chromos sont peu à peu introduits et le tiers de l'offre en était déjà pourvu à l'automne 2013. Explicites et très informatifs, ils comportent au recto des pictogrammes simples et immédiatement repérables pour l'exposition, la période de floraison, l'utilisation, la taille, et la mention « produit en France ». Au verso, un espace pour noter la date de plantation a été créé à la demande des consommateurs. En plus des conseils de plantation et de soins, la taille à dix ans de la plante est précisée. C'est une bonne façon d'accompagner le consommateur dans son choix. La bibliothèque végétale VégéCAD©LT, conçue en coordination avec les pépinières Lepage, avant tout pour les paysagistes, peut satisfaire les jardineries : le logiciel offre des fiches végétales très complètes. Compatible avec les logiciels de CAO (conception assistée par ordinateur) 2D, c'est un outil majeur d'aide à la vente (voir le Lien horticole n° 866-867, du 11 décembre 2013, p. 6). Pour la mise en rayon, de nombreux meubles présentoirs sont proposés en partenariat avec Larbalétier, ainsi que des ILV (information sur le lieu de vente) et PLV (publicité sur le lieu de vente) en Aquilux®, des fiches produits et des pots décoratifs pour certaines gammes.

Une dynamique commerciale clés en main toute l'année

Les pépinières Minier proposent un merchandising planifié avec des programmes d'actions semestriels pour un bon suivi des approvisionnements et des mises en avant sur les points de vente. Avec, chaque mois, des offres thématiques et/ou événementielles, ces programmes prêts à l'emploi sont adaptés à chaque période et fête de l'année. Tous les végétaux sont accompagnés de PLV spécifiques. Selon les thématiques, des offres de produits complémentaires, des propositions d'îlots paysagers, des offres spéciales ou des jeux concours sont disponibles.

Pour ce printemps, sont proposées des plantes prêtes à offrir, avec leurs chromos personnalisables pour la fête des Mères, pour la fête des Grands-Mères « Je jardine avec Mamie » et son livret de contes pour enfants, pour Pâques des buis en formes d'animaux, et des vignes pour la fête des Pères. Un jeu concours avec la collection d'hortensias Endless Summer est relayé par la presse jardin grand public. Enfin, l'animation en magasin est prévue avec les fruitiers Plaisir&Nature® en roll « dégustation » et leurs fiches recettes. Pour l'automne prochain, l'opération « Je jardine avec papy » et ses fruitiers en sacs de jute réutilisables est reconduite ainsi que le partenariat avec Handicap International qui met en avant un camélia en pot « déco » rouge pour Noël. Dans une serre, le showroom, réalisé en partenariat avec les établissements Larbalétier, permet de montrer des exemples de théâtralisation de l'offre en magasin autour de mises en scène de produits en association et en prêt-à-poser avec des pots « déco », de meubles et présentoirs.

Un véritable service après-vente pour les consommateurs

Avec un QR code renvoyant vers des informations sur la plante, les chromos sont des vecteurs de communication qui assurent une information permanente pour les clients, des plus novices aux experts. Astuces, histoires culturelles et conseils y sont bien entendu disponibles, mais avec le déploiement d'un nouveau service de réponses directes aux questions des consommateurs par courriel, l'entreprise se positionne comme un partenaire innovant pour ses clients...

Isabelle Cordier