Salon professionnel : innover pour changer l'image des produits de pépinière

Trois pépinières, représentatives de cette évolution, se démarquaient cette année au salon allemand IPM, à Essen, fin janvier dernier. En dix ans, la pépinière Gova Bv, à Nispen, aux Pays-Bas, a assimilé une quasi-révolution. Au départ, Harry Goossens et son épouse Nelly Van Aert produisaient et commercialisaient des sujets classiques ou torsadés, conduits en tige, en pyramide... jusqu'à 1,60 m ou 1, 90 m de hauteur. Leur stand sur les salons présentait la production brute, sans artifice. Or, au fil du temps, les clients ont voulu des végétaux plus petits, et il a fallu essayer de vendre tout au long de l'année. Le temps d'un cycle de production et d'un changement de génération, les deux fils, Charl et Jack Goossens, se sont spécialisés uniquement dans le Laurus nobilis, et proposent aujourd'hui une diversité de sujets plus petits, d'apparence proche de celle des plantes de floriculture, avec un nouveau concept marketing. L'antique plante a adopté un style plus contemporain.

Végétaux et cosmétiques

VALORISER LE LAURIER

Depuis cinq ans, les deux frères travaillent pour faire évoluer leur stand, qui a pris un air de décoration dédiée à la maison. « L'objectif était de mettre en valeur nos productions, explique Charl Goossens. Nos clients et les visiteurs finissaient par ne plus faire attention à nous. Nous nous sommes démarqués pour devenir un pôle unique, attractif, qui interpelle. Nous ne voulions pas participer à une concurrence par une baisse générale et permanente des prix. Cela ne servait à rien, sinon à nous perdre tous. Il fallait aller à l'opposé ! » La pépinière devait devenir source d'inspiration pour promouvoir ses plantes sur les points de vente de ses clients grossistes et des jardineries. Cette année, l'un des thèmes de son stand était illustré par une table décorée pour la fête des Mères, avec lauriers et savons d'Alep (à base d'huile de laurier). Là, le laurier est associé à des cosmétiques « pour servir la beauté et le bien-être ». Seconde scène : les lauriers et la cuisine : une partie de la production, labellisée MPS, est certifiée bio (Vita Certa) pour une utilisation culinaire, d'où la présentation du laurier autour d'un barbecue. Pour renseigner le consommateur final, un site internet, www.laurusnobilis.nl, en douze langues (traductions via un bureau spécialisé en horticulture), avec photos et vidéos, offre des préconisations pour bien s'occuper des lauriers, et des concepts. « Fête des Mères, bien-être, et Pâques ont du succès en France. La Journée de la femme plaît dans les pays de l'Est... Et, depuis l'an passé, nous communiquons via les réseaux sociaux. Par exemple, sur Facebook, des clients postent et partagent leurs photos sur leurs décorations de Noël avec des lauriers utilisés en intérieur », détaille Charl Goossens.

Tous ces efforts permettent de valoriser le laurier en produit de décoration et en cadeau. Ils aident la pépinière à soutenir, voire à relever, ses prix de vente. Un kit complet peut permettre de multiplier les prix par trois et jusqu'à cinq entre la plante nue et un concept cadeau. Mais il ne s'agit pas seulement de prix : « Nous devons tous donner plus d'impact commercial à nos initiatives pour redonner davantage de valeur à nos productions dans l'esprit du public. Et donc plus de valeur au producteur. C'est possible. Nous l'avons constaté depuis cinq ans. Par exemple, en suscitant l'émotion ou en racontant au consommateur, dans sa langue, l'histoire de la plante ou des histoires avec nos plantes. Nous évoquons des anecdotes, des légendes, des symboles culturels ou civilisationnels. Nous accompagnons des événements sportifs... » Mais attention à ne pas dépasser certaines limites : « Notre concept Jeux olympiques, avec des pots probablement trop grands, a accentué les coûts de transport. Il n'a pas eu le succès escompté en Europe. Il faut aussi expliquer que la qualité nécessite du temps de culture, pour mieux faire apprécier le rapport qualité-prix. » Charl Goossens s'occupe lui-même de développer les concepts et la communication : « C'est mon travail. Je suis plus investi dans l'aspect marketing et commercial, tandis que mon frère Jack est le producteur pépiniériste. » Couleurs, idées, matières, associations..., les inspirations viennent en s'intéressant en permanence à l'actualité, en se rendant sur les salons de la mode. Une observation de tendances qu'il faut ensuite traduire au monde des plantes : actuellement, la pépinière décline douze concepts, en douze langues.

Quatre pépiniéristes se sont rassemblés sous la bannière « Groupe de producteurs de plantes d'extérieur ». Pour aller plus loin que les présentations habituelles, pour la première fois en 2014, sur leur stand commun, deux des quatre partenaires ont proposé plusieurs prototypes de mises en scène élaborées pour des magasins, avec tout l'environnement promotionnel et marketing (chromos, bannières, posters, brochures...), et bien plus encore ; ces îlots ont attiré l'attention des visiteurs. Joris Beijer, responsable des ventes auprès de jardineries pour l'obtenteur et producteur d'arbustes de jardin Van Son & Koot, à Kaatsheuvel, aux Pays-Bas, affirme : « Au-delà de notre produit phare Acer palmatum, et de nouvelles espèces exclusives rapportées du monde entier et lancées chaque année, c'est aussi à nous, producteurs, de préparer le travail marketing pour nos clients. Outre la qualité intrinsèque des plantes, nous devons montrer que nous sommes innovants. »

Trois plantes ont été mises à l'honneur cette année. Mahonia eurybracteata Soft Caress® déjà médaillé d'argent à Plantarium 2012, médaillé d'or à IPM 2013, plante de l'année 2013 à Chelsea Flower Show... Ce premier du genre sans épines et nécessitant peu d'entretien, idéal pour balcon ou terrasse en pot, est baptisé « ami des enfants ». Son feuillage doux toujours vert, sa floraison doucereuse et sa fructification entre août et octobre-novembre sont mis en valeur dans un environnement très coloré : lit, jouets, bottes d'enfants... Vaccinum vitis-idaea Red Candy® est affiché « idéal pour le “fait maison” ». De fait, cette airelle à gros fruits rouges comestibles en pot déco rouge à pois blancs côtoie boissons aux fruits regorgeant de vitamines et minéraux, confitures, recettes... Et Eucalyptus gunnii Azura® gris-bleu est recommandé au jardin, en plante en pot et en feuillage coupé, en intérieur ou à l'extérieur. Cette « plante de bien-être » est présentée avec de l'huile aromatique pour le bain, des cristaux de sel pour la douche. Elle est également conseillée pour une ambiance parfumée.

Kit complet de la mise en scène

PLANTS ET CONFITURES

Une salariée est chargée d'imaginer les nouveaux concepts. Ce travail porte sur une approche globale « plante + promotion + transport », et le producteur s'en occupe jusqu'à la communication dans la presse, à la télé, sur les réseaux sociaux... Et les remarques sont très positives. Un autre collègue du même stand, Nick Nieuwesteeg, pour la pépinière Hoogeveen Plants, à Hazerswoude, aux Pays-Bas, développe pour la première fois les concepts « My perfect garden ». Partant de Humulus lupulus 'Nordbrau', il peut proposer à ses clients responsables de points de vente (grossistes, supermarchés) le kit complet de la mise en scène : plants de houblon grimpant, bouteilles et canettes de bière, fûts spécifiques... Avec les pieds de vigne, il associe le tonneau, les bouteilles de vin et les verres gravés. Avec des plants de petits fruits, il ajoute les pots de confiture... Et toutes les ILV-PLV (informations et publicités sur le lieu de vente) nécessaires. « Pour contrer l'habitude de choisir au moins cher... Pour que l'on nous remarque et nous choisisse parmi d'autres concurrents, nous devons proposer plus que la plante, affirme lui aussi Nick Nieuwesteeg. Nous travaillons avec une agence et nous avons une employée dédiée. Nos clients demandent plus de personnalisation, et parfois des offres exclusives. C'est important si nous voulons étendre nos ventes de plantes de pépinière au-delà de la saison normale. Nous devons créer et innover pour déclencher le besoin d'acheter, par exemple en été et pas seulement en mars-avril. »

Pour sa part, la pépinière Van der Starre, à Boskoop, aux Pays-Bas, a complètement revu son stand cette année. Ce producteur d'arbustes, petits fruits et grimpantes n'a pratiquement pas présenté de plantes, alors qu'autrefois il s'attachait à montrer la grande diversité du catalogue. « À IPM, nous voyons beaucoup de clients très différents, toujours au même emplacement. Beaucoup de professionnels connaissent déjà nos produits », a constaté Jan-Willem Lagendijk, responsable grands comptes.

Une galerie de photos immenses

LE RISQUE DE SURPRENDRE

Alors, comment capter leur attention ? « Nous ne pouvons pas les attendre. Une idée est venue de notre filiale Design Star spécialisée dans le marketing en horticulture. Ensemble, nous avons pris le risque de surprendre énormément, et nous nous sommes appuyés sur son travail de créativité. Exit les plantes ! Pour ne pas passer inaperçu et pour donner envie de s'arrêter sur notre stand, nous proposons pour la première fois une galerie de photos immenses. Argumentaires mis en avant autour de The art of concepts® : “L'art de la qualité” pour être le numéro un, “L'art de la fiabilité” au fil des saisons, et “L'art de la présentation” via les outils de communication. »

Odile Maillard