Le consommateur tourne le dos au végétal...

C'est début juin dernier, à l'occasion de Jardins, Jardin aux Tuileries, que France-AgriMer a dévoilé les principaux chiffres de la consommation de végétaux pour 2013. Les quelque 7 000 foyers interrogés chaque mois par TNS Sofres pour le compte de notre filière ont mis des chiffres sur ce que nous ressentions en tant qu'observateur du secteur et le sentiment que faisait remonter l'immense majorité des acteurs de la profession : la consommation de végétaux a reculé en 2013. « Dans un contexte général de tensions sur le pouvoir d'achat conjugué à des conditions météorologiques difficiles (sur les six premiers mois de l'année), le marché global est en recul de 4,3 % en volume et de 1,6 % en valeur par rapport à 2012 », note d'emblée le rapport de FranceAgriMer (disponible pour tous sur le site internet de l'organisme). Autre élément que l'on pressentait déjà, mais qui est désormais chiffré : les ventes de végétaux d'intérieur se sont maintenues en volume et ont légèrement progressé en valeur (+ 0,8 %), alors que pour les végétaux d'extérieur, la baisse est généralisée : - 6,1 % en volume et - 5,2 % en valeur par rapport à 2012, - 1,3 % et - 1,9 % pour les plantes de cimetière. Et il ne faut pas perdre de vue que l'enquête, qui calcule l'évolution de la consommation de 2013 par rapport à celle de 2012, amortit la chute. Si l'on compare 2013 à 2011, alors la chute est vertigineuse, de plus de 10 %, que ce soit en valeur ou en quantités, pour les plantes d'extérieur, et de 5 % environ en valeur et presque 10 % en volume pour les plantes d'intérieur.

Le quart des plantes vendu en grande distribution

Autre grand enseignement de l'analyse des statistiques de la consommation pour 2013 des végétaux d'ornement : la prise de pouvoir de la grande distribution pour le nombre de végétaux vendus. En 2011, les jardineries spécialisées écoulaient la plus grosse part des quantités vendues en France, avec 22,7 % des plantes vendues sur l'année. La grande distribution les talonnait, avec 22,1 % du marché. En 2013, la grande distribution a écoulé près du quart des végétaux vendus en France (24,8 %) alors que les jardineries ont, quant à elles, stagné à 22,9 %. On peut y voir une volonté exprimée par les consommateurs de se tourner vers le prix le moins cher, mais aussi une érosion de la notoriété des grandes enseignes spécialisées. En revanche, le plus surprenant dans les chiffres de FranceAgriMer concerne les ventes sur l'exploitation, qui auraient régressé, passant de 14,1 % des volumes écoulés en 2011 et 2012 à 13,4 % en 2013. Une évolution que ne reflètent, par contre, pas vraiment les témoignages de terrain.

Quant aux fleuristes, ils n'arrivent que quatrièmes en termes de volumes écoulés, avec 11,7 %, mais en tête en valeur, avec 39,3 % des dépenses des consommateurs engrangées. L'année 2013 leur aura même permis de conforter cette place. Ils sont suivis par les jardineries (18 % des sommes dépensées), la grande distribution (13,2 %, en baisse par rapport aux deux années précédentes, ce qui montre que les supermarchés ne privilégient guère la marge) et les ventes sur l'exploitation, qui frôlent les 10 % (9,9 % exactement), alors qu'elles étaient au-dessus de 11 % les deux années précédentes. L'érosion des ventes sur l'exploitation serait donc, selon FranceAgriMer, plus forte en valeur qu'en volumes.

Moins d'acheteurs qui limitent leurs dépenses

L'enquête de consommation s'est ensuite penchée sur le « taux de pénétration » et le panier moyen des consommateurs. Il s'avère que « sur l'ensemble des végétaux, le taux moyen de ménages acheteurs, établi à 78 % en 2013, avec 21,5 millions de ménages acheteurs (sur 27,6 millions de ménages résidant sur le territoire national), continue de baisser. Ce taux était de 79 % en 2012 et 80 % en 2011 ». Quant au panier moyen, « la somme moyenne dépensée par acheteur en 2013 est de 123,10 euros, soit un recul de 0,60 euro par rapport à 2012. Le panier moyen pour les végétaux d'intérieur en 2013 gagne 1,50 euro par rapport à 2012, mais reste inférieur à 2011. Quant au panier moyen pour les végétaux d'extérieur, il baisse successivement de 1,90 euro entre 2011 et 2012 et de 1,20 euro entre 2012 et 2013 ». Une analyse plus fine du panier moyen par type de commerce montre que la tendance est à la baisse sur l'exploitation et dans les jardineries. Il augmente chez le fleuriste et reste stable en grande distribution, ce qui fait dire à l'étude que les supermarchés progressent en allant chercher de nouveaux clients à d'autres circuits. Les acheteurs de la grande distribution sont plus âgés que la moyenne et résident plus souvent en maison individuelle. La tendance est plus marquée dans l'ouest de la France.

Pascal Fayolle

Retrouvez, dans une prochaine édition, les analyses fines de FranceAgriMer sur les achats de végétaux d'intérieur ainsi que les achats de végétaux d'extérieur.