Segmenter son offre pépinière et aider à la vente pour valoriser la qualité

« Notre animateur réseau dit souvent : 'Nous faisons bien les choses mais nous ne le disons pas' », introduit Aude Lagadic, responsable achats et ventes de la pépinière Poullain, à La Queue-lez-Yvelines (78). « C'est la raison de notre travail en cours sur la communication et la segmentation de notre production en trois gammes. » La pépinière Poullain propose des arbustes d'ornement, fruitiers, rosiers, vivaces pour les jardineries du groupe, et quelques clients extérieurs. « L'idée, c'est que nous avons de beaux produits, et qu'il faut les valoriser », explique la jeune femme. L'entreprise est donc en train de segmenter progressivement toute sa production d'arbustes d'ornement, soit 70 % des volumes de la pépinière.

Distinguer les produits haut de gamme

Le segment « Promesse » se compose de conteneurs de 3 litres pour les cultures d'un an maximum. « Classique », avec des conteneurs de 4-5 litres, correspond au moyen de gamme. Quant à « Premium », il rassemble les produits supérieurs à 7,5 litres, haut de gamme, pour des plantes de 2 ou 3 ans. « Le changement le plus important a concerné le pot. » Ainsi, pour la gamme « Premium », le traditionnel pot plastique de couleur terre a été remplacé par un pot noir imprimé du mot « Premium » en doré. Une idée simple en elle-même, mais dont la mise en oeuvre (l'impression) s'est révélée plus compliquée que prévue : du fait de l'inclinaison du pot, de sa forme conique, des quantités commandées limitées... « Le pot offre une surface de communication vierge importante qui reste à exploiter en pépinière », analyse Aude Lagadic. Pour l'instant, seuls les 7,5 litres et les 10 litres arborent les coloris noir et doré, mais à terme, tous les contenants des gros volumes seront remplacés.

Alors que « Premium » transmet une idée de luxe avec ses couleurs noir et or, « Classique » revêt l'élégance du bleu marine, et la gamme « Promesse » suggère le peps, le dynamisme, la jeunesse avec des couleurs flashy. La segmentation doit permettre au consommateur d'identifier les produits : des plantes bien formées pour un résultat immédiat au jardin (sujets plus âgés, plus taillés...) ; des plantes un peu plus jeunes pour un rapport qualité/prix intéressant ; et des plantes plus petites pour aménager son extérieur à moindre frais, mais avec la promesse d'un résultat à moyen terme.

Accompagner la vente

« Ces gammes représentent une aide à la vente pour nos clients », explique la responsable achats et ventes, qui souligne le retard pris dans le domaine des pots imprimés par le secteur de la pépinière comparé au marché aux fleurs (Maf). « Nous aurons de plus en plus à accompagner nos acheteurs et à mettre en place des opérations commerciales », constate François Le Borgne, chef de culture de la pépinière. « Les jardineries reçoivent des offres dans tous les sens. Aujourd'hui, il n'y a plus autant de contacts entre le producteur et le vendeur, qui se déplace de moins en moins en production. Il faut donc accompagner les végétaux jusqu'au bout et communiquer auprès du consommateur. » Le particulier, moins connaisseur en plantes, a besoin d'être rassuré et renseigné, certifie le pépiniériste.

La société Poullain propose aux jardineries un affichage spécifique présentant ses trois nouvelles gammes et expliquant sa démarche environnementale. Engagement dans la PBI (protection biologique intégrée), broyage en remplacement du désherbage dans les zones non cultivées, arrosage piloté par informatique, mini-asperseurs en lieu et place des rampes oscillantes, fertilisation retard... : « Tous ces efforts font partie des valeurs sur lesquelles nous voulons communiquer », souligne Aude Lagadic. Le chef de culture ajoute : « Sur les foires aux plantes, nous nous apercevons que le client final s'intéresse effectivement à ce que nous faisons. » Reste une interrogation sur l'utilisation des labels (la pépinière est Talent d'Île-de-France et Plante Bleue est en cours de développement) et autres mentions (Made in France, etc.) : « Une véritable jungle et un manque de visibilité pour le client de détail ! »

Un travail de réflexion

En 2014, les nouveaux pots remplacent progressivement les anciens en jardinerie. Ils ont été mis en culture en juin 2013. La réflexion, elle, a commencé dès septembre 2012. L'équipe de travail marketing, constituée de Bernard Polez, animateur réseau du groupe Poullain, d'Aude Lagadic et de Thierry de Beauvillé, chargé de mission, s'est d'abord penchée sur les valeurs de l'entreprise. Puis la gamme a pris forme, avec les caractéristiques de chaque segment, notamment la conception graphique des chromos et la couleur des pots. D'autres attributs sont en cours de réflexion : carte de fidélité, bouclette (bande agrafée sur le pot)... Outre les affiches, la pépinière fournit à chaque jardinerie trois lots de trois sellettes de tailles différentes ornées d'une bande de couleur rappelant celle du pot (« Premium », « Classique », « Promesse »). Le distributeur peut mettre en avant la gamme en exposant les végétaux sur les sellettes accompagnées de l'affiche. Les autres présentoirs sont répartis dans la jardinerie. Au total, le budget de communication représente 10 000 euros. Il englobe la création en interne de la nouvelle gamme, les affiches, les sellettes, les nouveaux pots (environ 130 000), et les autres opérations commerciales.

Des vivaces pour la période estivale

L'entreprise évolue, s'adapte au marché. Il y a une dizaine d'années, elle est passée au tout-conteneur, à la suite d'une diminution des ventes de racines nues en jardinerie, à cause de la « méconnaissance du produit ». Maintenant, elle segmente sa production d'arbustes pour permettre au consommateur de mieux identifier ses marchandises. Elle va bientôt retravailler sa communication autour des rosiers et des fruitiers. Les vivaces également connaissent du changement. Depuis trois ou quatre ans, Poullain développe une gamme qui se prête à la culture en pépinière : astilbe, fuchsia, gaillarde, euphorbe... Elles sont taillées sous abri et sorties en extérieur pour les endurcir avant la vente. Objectif : obtenir des vivaces de pépinière (par opposition aux vivaces horticoles). « À notre sens, il y a un besoin de plantes fleuries en été » explique François Le Borgne. « En effet, les périodes de commercialisation diminuent dangereusement (quasi-disparition en automne, météo sensible au printemps). En été, le client a davantage de temps. Nous nous sommes donc intéressés aux vivaces conditionnées en trois litres pour proposer des végétaux fleuris. Mais c'est un marché spécial : beaucoup de petits volumes vendus, concurrence des vivaces horticoles... »

Valérie Vidril