Jardiland Un nouveau départ

L'enseigne annonce en avoir fini de la restructuration qui a suivi son rachat l'an dernier. Place maintenant aux relations humaines...

«Nous avons décidé de remettre le commerce au centre de nos préoccupations, lance tout de go Thierry Sonalier, président du directoire de Jardiland. Nous évoluons fortement et nous faisons le choix de l'authenticité et de la proximité du client avec des services dans un univers de commerce spécialisé et expert, à l'opposé d'une distribution trop empreinte d'anonymat. Le travail est engagé et verra ses fruits se développer durant les deux ans à venir. »L'enseigne, qui veut se réapproprier une image, un discours et une relation client de « commerçant spécialiste", a décidé d'augmenter ses effectifs de 30 % ! Une décision qui va à l'encontre des discours entendus depuis des décennies au sein des jardineries. De quoi revaloriser le métier de vendeur. « Nous les formons et nous les motivons, explique Thierry Sonalier. Ce sont eux qui feront la différence. Nous allons donc recruter. »

Une profonde restructuration Ce renouveau de Jardiland vient après des années difficiles qui ont débouché sur le rachat de l'entreprise par le fond L-Gam en février 2014. Après deux exercices exécrables, en 2012 et 2013, l'entreprise a réalisé, en 2014, un chiffre d'affaires de 376 millions d'euros TTC avec ses 89 magasins intégrés, soit une croissance de 2,8 %. En comptant les 200 magasins, le CA s'est élevé à 744,7 millions d'euros TTC. La marge opérationnelle est passée dans le vert, annonçant la reprise de l'entreprise.Des résultats dus à une profonde restructuration menée tambour battant en neuf mois. L'entreprise a cédé toutes ses unités de productions, dont deux ont été reprises et deux fermées. Le magasin du Carré de soie, à Lyon (69), a aussi fermé ses portes. Les cinq sites qui accueillaient le siège ont subi le même sort pour regrouper les équipes dans un seul lieu, un ancien bâtiment réhabilité de Pathé Cinéma, à Joinville-le-Pont (94). Le personnel a également été ajusté. Parallèlement, Jardiland, qui a fusionné tous ses magasins intégrés dans une seule entité, Jardiland Enseigne, a rééquilibré son offre commerciale et adopté une nouvelle identité.« Nous voulons promouvoir le jardin convivial, le bien-être et les animaux de compagnie, poursuit Thierry Sonalier. Notre nouvelle base line est d'ailleurs Cultivez votre bien-être. Et nous allons remettre le client au coeur de notre relation avec plus de services, de conseils, de proximité, d'authenticité, de sens et de valeur. »Jardiland veut se développer et se concentrer sur les métiers où l'enseigne a une forte ambition comme le jardin, qui reste son premier marché, l'animalerie pour laquelle elle est la première chaîne en France en nombre de points de vente et en CA, et enfin l'art de vivre l'esprit jardin. D'où un nouveau positionnement qui s'appuie sur ses trois métiers piliers (l'univers du jardin représente 53 % du CA, celui des animaux de compagnie 25 % et l'art de vivre 22 %). Cela s'accompagne également du développement d'un nouveau concept de magasin testé au sein de deux sites pilotes.L'innovation commence dès le parking avec l'installation de jardins thématiques conçus par une salariée qui s'est portée volontaire. À l'intérieur, le parcours est simplifié et la mise en scène joue avec des matériaux bruts et naturels comme le bois, le kraft, la pierre... L'environnement est sobre et apaisé. L'éclairage fait appel à de vastes coupoles dotées de lampes à LED. L'offre est plus sélective et plus théâtralisée. De nombreuses mises en avant sont installées çà et là. Cela concerne aussi la pépinière qui a été retravaillée pour mieux valoriser les végétaux. Même chose pour le marché aux fleurs et la serre froide.Du côté des végétaux, les approvisionnements se font à 50 % en France et à 80 % en Europe. De quoi apporter du rêve avec les services qui vont avec. Voilà qui signe la renaissance de Jardiland !

Patrick Glémas