Des ventes en demi-teinte pour les fêtes de fin d'année

À la suite d'un marché de Toussaint qui s'était achevé sur une note plutôt positive pour les professionnels du secteur, la période des fêtes de fin d'année 2014 ne s'est réveillée qu'au cours des dix derniers jours avant Noël, précisément en semaine 51. Entre ces deux périodes qui génèrent traditionnellement une augmentation des ventes de plantes, le chiffre d'affaires a été difficile à faire progresser pour la majorité des producteurs. Baignés dans une ambiance économique toujours particulièrement tendue, les consommateurs encouragés par une météo favorable ont décidé, au dernier moment, de se laisser aller pour les fêtes, bien que leur limite du prix acceptable ait été bien vite atteinte.

La météo et le contexte économique ont joué un rôle

En décembre, la météo a été considérée comme normale jusqu'au 10 du mois, les températures se sont ensuite élevées au-dessus des moyennes habituelles sur l'ensemble du pays, avant de chuter d'un seul coup à compter du 27. Elles ont été globalement supérieures aux normales sur la quasi-totalité du pays tout au long de l'année. La pluviométrie a été déficitaire de 30 % dans le nord, l'ouest et le centre, et ponctuellement excédentaire sur le nord du Massif central, le long des Pyrénées, dans l'Aude, le Tarn et surtout dans le Var où les cultures des producteurs ont été très touchées par les intempéries. Ces variations ont eu quelques conséquences sur l'assortiment des fêtes de fin d'année : la floraison des cultures de cyclamen a été assez précoce, les cultures de poinsettias en avance, et les floraisons des plantes bulbeuses trop rapides. En ce qui concerne le déroulement des séquences de vente, le froid qui s'est installé à compter du 27 a découragé les intentions de réapprovisionnement.

Les évolutions économiques ont eu également de l'influence sur la formation des prix. L'effondrement du rouble russe a provoqué une forte diminution de la demande des régions à l'est de l'Union européenne et juste avant les fêtes, et de grandes quantités de plantes néerlandaises ont été redirigées, à prix cassé, entre autres vers nos marchés. Il n'a malheureusement pas été possible, pour ces périodes, de revaloriser les prix de vente. Par ailleurs, les nécessités d'arbitrage pour cause de pouvoir d'achat ont eu des conséquences négatives sur l'évolution du panier moyen des consommateurs.

Variations selon les circuits de distribution

En ce qui concerne les réseaux de distribution, les GSA (grande surface alimentaire) et GSB (grande surface de bricolage) ont honoré leurs programmes de réservation et les ventes ont été bonnes, mais elles n'ont pas fait l'objet de réassort pour le nouvel an. Les jardineries spécialisées ont été confrontées à une baisse des ventes de végétaux comparativement à 2013, qui avait déjà marqué une baisse par rapport à 2012. La tonalité était cependant un peu moins pessimiste en cette fin d'année, la fréquentation était bonne, favorisée par les week-ends précédant les fêtes. Les ventes chez les fleuristes ont été bonnes à très bonnes, se concentrant sur la dernière semaine avant Noël, principalement après le 21 décembre. Les producteurs qui commercialisent au détail ont été satisfaits des ventes de Noël, avec cependant le regret de ne pas avoir pu réapprovisionner certaines catégories de plantes comme les poinsettias. La semaine suivante a été très peu active. De l'avis des producteurs français, pour ces périodes de fêtes, les différentes positions concurrentielles se sont déplacées. Une grande partie des plantes, y compris les poinsettias et les cyclamens, ont été écoulées par les exportateurs néerlandais. Principalement en raison de l'avance qu'ils ont prise par l'utilisation maîtrisée de l'outil web-shop, qui leur donne un avantage évident de largeur de gamme, accompagnée de solutions logistiques réactives. Les producteurs qui ont proposé des gammes courtes, même si elles ont été de qualité supérieure, ont été confrontés à cette évolution de facilité, de plus en plus utilisée par les enseignes et même par les points de vente indépendants.

Familles de produits : des évolutions contrastées

Les familles de produits ont présenté des évolutions sensiblement différentes. Les ventes de sapins de Noël, produit caractéristique des fêtes de fin d'année, ont été conformes aux prévisions. Les ventes d'arbres naturels ont été globalement marquées par une baisse de 2 à 5 %. Cette dernière a porté principalement sur les variétés épicéas, alors que les Nordmann ont plutôt été en augmentation.

Les plantes à caractère exotique, avec pour principal groupe de végétaux les Phalaenopsis, ont conservé leur part de marché. Ces plantes sont pour la très grande majorité cultivées aux Pays-Bas, avec comme produit phare un pot décoratif de 14 cm comportant deux tiges et plus. Le standard de qualité attendu a été de plus en plus élevé, alors que le prix ne s'est pas maintenu à cause d'offres conséquentes sur la deuxième quinzaine de décembre, due à l'effondrement de la demande russe. En dehors de ce groupe de produits, qui ont représenté dans certains cas la moitié du chiffre d'affaires, les autres types d'orchidées se sont très bien vendus. Les ventes d'anthuriums sont restées stables, malgré un choix de variétés et de coloris très tendance et différenciant. Malgré les difficultés causées par le temps trop doux, les plantes traditionnelles ont remporté un large succès. Les poinsettias ont même manqué en beaucoup d'endroits qui n'ont pas pu être réapprovisionnés. Entre 15 et 20 % de l'offre de cette catégorie s'est habillée de paillettes et de pots décoratifs. Les cyclamens qui avaient déjà participé à une bonne Toussaint ont, quant à eux, tenu leurs promesses, principalement pour les pots de petite taille. Les hellébores, qui émergent depuis plusieurs années, ont conquis leur place de plante incontournable à cette période festive, grâce à une amélioration variétale constante et également à une miniaturisation des tailles. Les ventes de ces produits ont poursuivi leur augmentation.

Les compositions de plantes ont très vite rencontré un seuil de prix dissuasif, et ce sont surtout les petits formats en conditionnement en verre ou tendance vintage qui ont séduit les consommateurs.

Les plantes issues de bulbes, et principalement les jacinthes, ont conservé leur part de marché. Les professionnels ont noté de très bonnes ventes pour les gros calibres de bulbes et les plantes de qualité.

Quelques signes encourageants pour la saison à venir

Les producteurs français ont reconnu avoir été, au départ, relativement pessimistes pour leur mise en culture. Ils ont, par ailleurs, été ensuite un peu rassurés par la baisse du prix de l'énergie et, à présent, ils envisagent la saison à venir avec davantage de confiance. Cependant, la mise en marché des produits et les négociations deviennent la principale difficulté de ces professionnels. Le retard pris dans la mise en ligne d'une offre mutualisée et d'une logistique plus flexible et mieux adaptée aux attentes des distributeurs devient un handicap certain pour pouvoir augmenter le volume des ventes.

Brand Wagenaar

Cet article a été rédigé à partir de contacts réalisés auprès de personnes représentatives de la filière en semaine 2.