Connaître et aider son client pour en faire un partenaire

Épauler ses clients passe tout d'abord par une charte graphique personnalisable et rajeunie pour que les consommateurs lambda, en particulier les jeunes, reconnaissent à coup sûr « l'Artisan du végétal » installé près de chez eux. À ce dernier de proposer régulièrement des produits toujours dans la tendance, qui donnent le ton pour les saisons à venir.

Mais pour aller plus loin et tenter d'attirer de nouveaux clients, le principe du chèque cadeau original (dénommé par HPF « chèque en bois », car écologique et réalisé en bois de peuplier de production locale) se développe au sein du réseau. Il s'agit d'inciter à offrir des fleurs, que l'on soit un acheteur particulier, une collectivité, une entreprise et son comité d'entreprise, un salarié. Il est utile de rappeler à sa clientèle toutes les bonnes occasions d'offrir un chèque cadeau : naissance, départ à la retraite, fête des Mères, des Pères, des Grands-parents, des Secrétaires, rentrée scolaire, fêtes des plantations (comme la Sainte-Catherine) ou de fin d'année... Chaque cadeau peut potentiellement amener un nouveau consommateur, d'autant qu'une partie du chèque est reversée au financement de jardinsparticipatifs et pédagogiques.

S'intéresser aux datas

Par ailleurs, les charges devenant de moins en moins compressibles et les prix de vente restant difficilement extensibles, pour assurer un chiffre d'affaires minimal, de nouveaux outils informatiques destinés à la gestion de données sont proposés aux adhérents. Un logiciel, développé sur mesure pour HPF, permet aux adhérents de relier un maximum d'outils et de services disponibles. Il a pour objectif d'aider à bien connaître et à segmenter sa clientèle : genre, tranche d'âge, possesseur d'un jardin, panier moyen, taux de retour... Il va permettre de bien identifier les succès ou non des actions de fidélisation. C'est possible via, par exemple, une petite carte porte-clé, scannable facilement aux passages en caisse. La récupération des datas est automatique et l'extraction de résultats facile. Un système de tableur et de modélisation permettra à un adhérent HPF, dans son contexte, d'anticiper et d'orienter ses plans d'actions de prospection avec une vision claire de sa zone de chalandise. Car il faut souvent actionner plusieurs leviers pour voir des effets positifs. Encore faut-il avoir des données chiffrées et fiables.

Le service exclusif d'e-coach jardin® s'est enrichi de nouvelles fonctionnalités pour les adhérents utilisateurs du logiciel de caisse version G3 ou G5. Ce travail a été long à mettre en place mais, désormais, les envois de conseils et les liens vers des vidéos (100 à ce jour) ont été automatisés depuis le ticket de caisse. Ainsi, pour chaque achat de plante, le client reçoit par email une fiche de conseils et un accès à cinq vidéos : une consacrée à la plantation et quatre à l'entretien tout au long de l'année. C'est l'une des façons de valoriser le fichier des clients (la richesse de l'entreprise), de garder contact avec ces derniers au fil des saisons (pendant un an) sans rien avoir à faire, et de s'adapter aux nouveaux usages des différents supports numériques, sachant que les plus jeunes effectuent plus spontanément des recherches sur Internet via leurs smartphones et tablettes. Le réseau HPF n'avait pas osé espérer le succès de ses vidéos sur YouTube, mais les chiffres parlent d'eux-mêmes : plus de 3,3 millions de visites, 5 600 abonnés... en trente-six mois. Sachant que, pour chaque adhérent, le succès est lié à un bon référencement du site Internet sur les moteurs de recherche et à une géolocalisation efficace.

Se former à l'accueil, au merchandising

Les formations dédiées font partie de la palette d'outils mise à disposition des détaillants. HPF propose notamment en première étape le thème « Accueil et techniques de vente », avec les principes de base pour réussir le premier contact, des réponses pour concrétiser des ventes et fidéliser la clientèle. À l'instar d'un bilan personnel, cette formation s'appuie sur les aptitudes commerciales, soulignant les points forts et ceux à faire évoluer. Le deuxième module s'intitule « Marketing, merchandising, aménagement de son point de vente ». Il s'agit d'aider les participants à avoir une vision objective et une bonne compréhension de leur marché horticole. Connaître les bases du merchandising et des concepts d'aménagement d'un point de vente peut aider à (ré)aménager dans une logique client. Les réflexions peuvent aboutir à une mise en place d'une stratégie plus globale de développement de son entreprise.

Trente-sept outils à disposition

Les formations peuvent concerner l'optimisation du référencement du site Internet (un vaste sujet pour les commerçants détaillants et pour le réseau HPF), mais aussi la rédaction d'une newsletter. Autre suggestion : connaître et savoir mieux utiliser les nombreux outils numériques, comme ceux de Google (Analytics, My Business, Slides, même en présentation hors ligne, ergonomie, personnalisation), Facebook.... À noter : les services Google prennent désormais en compte des supports en Responsive Design qui s'adaptent aux smartphones et aux tablettes pour un meilleur confort de lecture et une plus grande rapidité de consultation. Les sites HPF intègrent progressivement (depuis le début du mois de janvier 2016) les interfaces Responsive Design. En juin, grâce à l'allégement des solutions technologiques, les sites Internet fournis et suivis par HPF géreront automatiquement les formats des photos, intégreront des filtres de recherche, faciliteront les enrichissements d'agendas et également les liens de partage avec les réseaux sociaux depuis chaque page. Grâce à ce travail collectif, les sites Internet d'HPF et leur outil de lettre numérique (newsletter) associé peuvent être proposés à des tarifs très compétitifs : 180 euros hors taxe par an. Par ailleurs, la géolocalisation peut faciliter les rencontres sur des centres d'intérêts partagés en hyperlocal, mais aussi les échanges entre les communautés de passionnés. « D'ailleurs, connaissons-nous la communauté de passionnés de jardin située à proximité de notre entreprise ? Ou même les communautés ? Comment s'en faire connaître et s'en occuper ? Car il faut raisonner plus que jamais ainsi : "Ce que je peux vendre dicte ce que je mettrai en production." Le commerce et les nouvelles technologies ne font pas partie de mes métiers ? Si, et c'est d'ailleurs celui du dirigeant, avant tout ! Sauf s'il sait déléguer partiellement », ont affirmé plusieurs intervenants et coachs au cours de l'assemblée générale du réseau.

Toutes ces pistes de services complètent les outils déjà proposés : les guides thématiques et saisonniers, la fourniture de services Internet personnalisables, les achats groupés, la documentation et signalétique (marketing & PLV), les vidéos-conseils, le service e-coach jardin®, les conseils sur le statut juridique du détaillant, les vergers partagés, les jardins pédagogiques... Au total, la boîte à outils d'HPF comprend à ce jour 37 outils ou services et leurs modes d'emploi. Mieux vendre répond à de nombreux enjeux, mais signifie aussi de nouvelles perspectives à l'horizon 2020. Notamment de faire de son client un véritable partenaire.

Odile Maillard

Pour en savoir plus : «HPF aide les producteurs à se projeter dans le futur », le Lien horticole n° 943 du 7 octobre 2015. « J'effectue mon service civique au sein du réseau HPF », le Lien horticole n° 965 du 23 mars 2016.