« Aime ton client comme toi-même »

Lors du congrès annuel de la Fédération nationale des producteurs de l'horticulture et des pépinières (FNPHP), en juin dernier à Dardilly (69), Yves de Montbron, secrétaire de la Ligue des optimistes de France, a invité l'assistance à faire preuve d'optimisme, pour vivre mieux et mieux entreprendre (*). Le conférencier suivant, Guy Burkhardt, a tout autant captivé son public par sa verve et ses conseils somme toute logiques. Le « booster de clients joyeux », comme il se surnomme, s'appuie sur ses vingt années d'expérience dans la distribution et la direction de magasins pour émailler son discours d'anecdotes, avec un seul et même objectif : faire prendre conscience de l'importance de bien traiter ses clients pour booster les résultats de son entreprise.

Quatre types de consommateurs

À la question « Le client, c'est quoi ? », les réponses dans la salle diffèrent : quelqu'un qui veut bien payer pour nos produits, un individu qui cherche quelque chose, un partenaire, etc. Mais Guy Burkhardt le rappelle : avant tout, « le client, c'est le vrai patron ! » Une règle appliquée aux États-Unis où le client est roi, mais trop souvent oubliée en France où il revête plutôt l'aspect d'un « mal nécessaire »

Le conférencier distingue quatre profils principaux. Monsieur (ou madame) Quand (environ 18 % de la clientèle), pressé, ne supporte pas d'attendre, et il interroge d'office sur la durée (de livraison par exemple) ; le prix n'est pas le plus important à ses yeux. Monsieur Comment (40 %) souhaite qu'on lui fournisse une garantie, un mode d'emploi, en priorité. Monsieur Qui (28 %), friand de relations humaines, aime parler, poser des questions personnelles : il faut savoir l'écouter, l'accueillir en lui offrant un café. Monsieur Combien (14 %) s'intéresse au prix, il analyse, pose de nombreuses questions et sait déjà beaucoup de choses : il ne faut pas hésiter à lui proposer une remise s'il s'agit d'un bon client, ou à lui faire un cadeau... En réalité, les consommateurs présenteront souvent des profils intermédiaires. Mais ces priorités d'achat distinctes expliquent comment il peut exister autant de perceptions différentes - positives ou négatives - d'une même entreprise.

Le service clientèle, un investissement

« Un bon service clientèle rend à la fois la vie de l'entrepreneur plus agréable et induit de sa part une attitude qui attire les opportunités. » En augmentant et en fidélisant la clientèle, il permet aussi d'augmenter le chiffre d'affaires : « Il ne représente pas un coût, c'est un investissement. » Le chef d'entreprise ne devrait pas craindre les réclamations, mais s'en enrichir : « Il s'agit d'un cadeau qui permet de voir ce qui ne va pas et d'apporter des solutions voire des améliorations. »

Pour avoir un bon service, le premier conseil de Guy Burkhardt est de « ne pas faire fuir les acheteurs » ! Tout d'abord, en évitant de les faire attendre. Les procédures absurdes sont à proscrire, comme celle du passage de relais d'un interlocuteur à un autre. Par ailleurs, « certains clients pressés ou grognons ne disent pas bonjour, mais ce n'est pas à nous de faire leur éducation ! » Donc, pas question de faire une leçon de politesse avec un « Bonjour » appuyé... « Quatre-vingts pour cent ne reviennent pas s'ils ont été maltraités. En revanche, quatre-vingts pour cent reviennent si leur problème a été solutionné. Considérez qu'un client en colère a toujours raison de l'être. Et il peut faire énormément de dégâts (par le bouche à oreille, les réseaux sociaux...). Il est parfois nécessaire de ravaler son orgueil pour transformer un incident en opportunité. Ce qui est important n'est pas de savoir si on a raison ou tort, c'est de ne pas le perdre ! » Guy Burkhardt avance un autre chiffre : « Quatre-vingts pour cent des grandes entreprises pensent que leur service clientèle est supérieur... contre seulement 8 % des clients de ces sociétés. »

Multiplier ses clients...

« S'ils bénéficient d'une garantie à 100 %, les gens ne vont pas voir ailleurs ! Il faut donner pour recevoir : on n'attrape pas un poisson avec un hameçon mais avec un appât ! » Pour sa part, Guy Burkhardt propose de nombreuses vidéos gratuites sur YouTube. Sur le site Internet de l'entreprise, ce peut aussi être des conseils, des jeux... Pour le conférencier, quel que soit l'établissement, l'attitude du dirigeant fera la différence : il doit observer autour de lui ce qui fonctionne pour l'appliquer à sa façon. Il a tout intérêt à participer à la vie de sa commune (en faisant des dons pour des kermesses ou des tournois sportifs par exemple) afin de développer son relationnel. L'attitude des salariés compte aussi : « Le pire employé représente votre entreprise. » En revanche, « employés heureux = clients heureux. Le service client, c'est l'affaire de tous ! »

Guy Burkhardt donne quelques clés pour attirer les consommateurs : jouer sur l'effet Waouh en proposant quelque chose (service, publicité, produit...) de complètement différent, faire rire, dire « oui » (ce qui conduit à la garantie 100 %), faire rêver. « Si vous vendez uniquement un produit, sa valeur se limite à son prix. » Il faut proposer autre chose : du rêve, de l'utile, du solidaire... D'où la nécessité de catégoriser sa gamme.

... Et les fidéliser

Vous avez réussi à satisfaire votre client ? Il faut maintenant le fidéliser. Parmi les causes principales de perte de clientèle, il y a un meilleur produit trouvé chez un concurrent ou à un prix plus attractif, mais surtout un service de piètre qualité et un manque d'attention individuelle voire de l'indifférence. Or on ne gagne rien à blesser l'amour-propre des gens et tout à ménager leur ego. Pour appuyer cette assertion, le « booster de clients joyeux » se base sur les principes énoncés par l'écrivain et conférencier Dale Carnegie dans son livre : Comment se faire des amis. Un calcul simple permet de connaître la valeur d'un client resté attaché à son entreprise pendant 20 ans, et ainsi de mieux comprendre la nécessité de récompenser cette fidélité : en offrant aux pressés une carte de service rapide, à Monsieur Comment une garantie en plus, à Monsieur Qui une invitation à une journée portes ouvertes ou à un spectacle, et à Monsieur Combien une remise. « Il faut chérir ses clients : en remettant une rose à la fête des Mères, un café le matin... Si nécessaire, laissez-vous voler un peu par un excellent client ! » Enfin, toutes ces actions ne valent pas grand-chose sans une communication efficace pour les faire connaître.

Valérie Vidril

(*) Voir le Lien horticole n° 986, Avoir un comportement optimiste, une question de bon sens ?, page 18.