Vente au détail : sachez « merchandiser » pour séduire les clients

Nombreux sont les producteurs à s'être tournés vers la vente au détail pour assurer un débouché supplémentaire, dans un contexte où il est bon de ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier. Ce marché et le contact avec la clientèle qu'il implique s'avèrent souvent gratifiants, en particulier pour d'anciens grossistes lassés des marchandages sur le prix avec des acheteurs peu soucieux de la qualité des plantes. La concurrence est rude toutefois, entre la grande distribution affichant des promotions inégalables et la diversité de produits proposée par les jardineries (de la barquette d'annuelles au barbecue). Le producteur a tout intérêt à mettre en valeur ses rayons.

« Il faut valoriser l'offre végétale, créer un rayon à la fois dynamique et profitable », souligne Catherine Garnier, de l'agence de conseil et développement commercial Canelle (82), à l'occasion d'une conférence qui a eu lieu dans le cadre du salon Aquiflor, qui s'est déroulé à Toulouse (31), au mois de septembre dernier. Elle y a présenté quelques astuces pour rendre l'offre visible et visuellement attractive.

Organiser et réaliser...

DES ÎLOTS THÉMATIQUES, DES MISES EN SCÈNE

Plutôt que de disperser les végétaux sur les tablettes, pensez à les regrouper par thème en organisant des îlots dans des endroits clés : plantes adaptées à la sécheresse, végétaux sans entretien, pour l'ombre, îlot promotionnel ou de nouveautés... La gestion des couleurs permet également d'offrir au regard un tableau particulièrement agréable, avec ici des coloris chauds (rouge, orange, jaune...), là des couleurs froides (bleu, rose...). Entre ces touches vives, des fonds verts ou blancs permettent d'apaiser les contrastes. Les fleurs mais aussi les cache-pots ou des éléments de décoration permettent ainsi de jouer les artistes. Attention toutefois, trop de couleurs tue la couleur ! Il faut aussi éviter d'occuper tout l'espace : la surabondance oppresse... Créer des mises en scène - un salon décoré de plantes d'intérieur, un coin de terrasse avec ses jardinières et potées fleuries - peut aider à inspirer la clientèle et déclencher le coup de coeur !

Dessiner...

DES PERSPECTIVES

« Un point focal en hauteur permet de créer une perspective », souligne Catherine Garnier. Ajouter un palmier au sein de l'îlot « Plantes grasses » par exemple ou quelques arbustes au sein de plantes basses donne de la profondeur et du relief à l'aménagement. Le point focal (c'est-à-dire point vers lequel se dirige le regard) n'a pas à se trouver forcément au centre de la scène. « Vouloir que le client voit toute la serre d'un coup est une erreur », ajoute la conseillère. L'espace de vente se conçoit comme un jardin : il ne se dévoile pas dans sa globalité dès l'entrée, d'où l'importance de créer des îlots. De même, évitez l'horizontalité absolue en utilisant des tablettes et d'autres supports (bacs surélevés...).

Travailler...

LES VENTES COMPLÉMENTAIRES

« Il peut s'agir de disposer les plantes sur un premier niveau, et les cache-pots associés - en termes de taille et de couleur - sur un niveau plus élevé par exemple », illustre Catherine Garnier. « Le cache-pot est un élément clépour le développement de la marge de l'entreprise. Sur l'espace des plantes d'intérieur, trois quarts des achats sont des achats cadeaux. Or le cache-pot valorise la plante et la transforme en véritable présent. » Dans l'espace de ventepépinière, la poterie sera mise en valeur en différents endroits pour accompagner les végétaux. Les produits de soins des plantes constituent tout autant des fournitures complémentaires à positionner stratégiquement, de même que les supports (tuteurs, treillis...). Les bouts d'îlots permettent de valoriser les promotions, les nouveautés, etc. « Ikea est devenu en France l'un des plus gros vendeurs de plantes d'intérieur, notamment car l'enseigne sait mettre en valeur l'environnement du végétal. »

S'inspirer...

DES TENDANCES

« Il est important d'intégrer les tendances actuelles », recommande Catherine Garnier, qui propose plusieurs astuces pour pouvoir déceler ces « courants ». Ainsi, les réseaux sociaux d'images comme Pinterest ou Instagram constituent de véritables mines d'informations : les gens y postent les photos de ce qu'ils aiment. Il suffit d'effectuer une recherche par mot-clé pour découvrir les envies et les besoins des acheteurs potentiels. « C'est surtout la population des consommateurs âgés de 20 à 40 ans qui utilise ces réseaux. » Selon l'agence Canelle, les tendances couleurs de l'an dernier ont été le bleu céladon, le rose poudré et le blanc pur. « Le bleu céladon est une couleur calme, apaisante, qui s'associe avec les jaunes, gris et teintes terre cuite : de quoi dynamiser les ventes des poteries de cette couleur. Quant au rose poudré, il rappelle le domaine de la plante fleurie. » Si les tendances laissent la place à d'autres univers au goût du jour, le blanc reste un « pinceau magique » pour marier les couleurs, et il s'harmonise bien avec le vert, de quoi valoriser les plantes d'intérieur. L'arrivée du vert Greenery comme couleur Pantone de l'année 2017 devrait donner envie de chlorophylle ! Dans les décorations, les coussins offrent souvent un premier aperçu des couleurs à la mode : ces accessoires peu coûteux donnent en plus une impression de confort, de cocooning. L'association jaune et bleu toniques devrait aussi faire son apparition au printemps : « On aime ou pas... La question est de savoir ce qui sera tendance ! »

Connaître...

LES PLANTES DANS LE VENT

« J'ai été ébahie de voir, sur Pinterest, la convergence qui existait dans le choix des végétaux. Il y a un réel engouement pour les cactées et les succulentes, qui dépasse même le cadre du jardin (papier peint, illustrations de cahier, etc.). Pourquoi ? Ce sont des produits faciles, or le temps passé à jardiner et à soigner ses plantes diminue. De plus, cette famille de plantes offre une large diversité. Il y a toujours eu un espace réservé aux plantes grasses dans les jardineries, mais son ampleur augmente. » Autre tendance relevée par la conseillère : l'Urban Jungle. « C'est le royaume de la suspension, des murs végétaux, des plantes grimpantes, du macramé qui revient en force aujourd'hui avec des ateliers et des tutoriels... » En version « mini », l'attrait pour les terrariums permet de proposer une offre complète : verreries, billes d'argile, terreau. Certaines plantes sont particulièrement dans le vent : Monstera, Calathea... Les Sansevieria répondent à l'attrait pour les formes graphiques. Enfin, l'Indoor garden fait son apparition. À destination d'une clientèle urbaine, jeune, il propose tout ce qu'il faut pour cultiver chez soi, du plus basique (pot avec cloche...) aux mini-serres sophistiquées (avec Leds, irrigation automatisée).

Valérie Vidril