Prime à la prise de risque pour les fêtes de fin d'année

Le mois de décembre a été un mois de très beau temps, avec des températures conformes aux valeurs de saison, et avec un ensoleillement très généreux, excédentaire de plus de 50 % sur la majeure partie du pays. De nombreux records de température positive ont été battus. Après une Toussaint un peu décevante (voir le Lien horticole n° 993 du 23 novembre 2016, p. 12), ces fêtes de fin d'année se sont concentrées sur les derniers jours de décembre. L'insécurité qui prévalait en fin d'année 2015 s'estompe, l'économie semble se stabiliser, et les promesses électorales recommencent à fleurir. Les ventes ont été peu actives avec un panier moyen très bas fin novembre et durant les deux premières décades de décembre. Cette année, Noël se situait en fin de semaine. L'activité s'est déclenchée le jeudi 22, elle a tourné à plein régime le vendredi 23 et samedi 24, suivi d'un petit regain de ventes pour les 30 et 31 décembre. Dans ce contexte, les acteurs qui ont joué la prudence en raison du début du mois parlent de fêtes de fin d'année mitigées. Quant à ceux qui ont osé monter en gamme pour la fin de la semaine 51, ils parlent d'un bon cru.

Des ventes concentrées sur les derniers jours

Chez les producteurs en gros, la prudence était de mise en ce qui concerne les quantités mises en culture, les serres étaient pleines, mais sans plus, car depuis la Toussaint jusqu'à la reprise d'activité au 20 décembre, il ne s'est vraiment pas passé grand-chose. Dans ce contexte d'hiver printanier, les comptes d'exploitation sont à demi rassurés par des dépenses de chauffage maîtrisées. Les ventes se sont déroulées, mais concentrées sur les dix derniers jours du mois, ce qui impose une gymnastique logistique toujours difficile à assurer et il n'est toujours pas question de revalorisation des prix.

Pour les grossistes et les producteurs grossistes, l'inquiétude au début du mois de décembre était tout aussi importante que chez les producteurs. L'activité ne s'est manifestée que du 20 au 24 décembre, qui ont été de grosses journées d'expédition et de livraison. Entre Noël et le Jour de l'an, quelques réassortiments ont eu lieu, ce qui est le signe d'une vente normale chez les détaillants. Les prix des produits d'importation étaient très élevés pour les fleurs coupées, assez soutenus pour les autres produits, à l'exception de quelques variétés comme l'hellébore, dont les prix se sont effondrés en dernière semaine, tant l'afflux de plantes était important.

La mode du blanc pailleté

En jardinerie, Noël a connu un succès mitigé. À la suite d'une Toussaint un peu décevante, les fêtes de fin d'année ont rassuré les points de ventes qui avaient correctement approvisionné. Ils ont eu un peu peur car le démarrage a été timide à partir du samedi 17 décembre, mais les ventes ont explosé dès le vendredi 23 au soir, et tout au long du samedi 24. Les 30 et 31 décembre ont également été actifs. Quant aux plantes du podium de ce circuit de distribution, les jacinthes présentées en contenant déco (prix abordable pour un effet certain) sont arrivées en tête, devant les poinsettias, pailletés, et les hellébores. Les Phalaenopsis ont bien tenu leur place, mais le niveau de qualité attendu se devait d'être de plus en plus sophistiqué. Les cyclamens et les azalées sont en mode mineur, malgré leur habillage pailleté. Une tendance est à noter : le succès des terrariums avec composition de plantes. Le blanc et la paillette étaient vraiment la mode cette année.

Les grandes et moyennes surfaces (GMS) ont déroulé leurs opérations comme prévu, à grand renfort de promotion et de tracts dans les boîtes aux lettres pour les produits d'appel. Ces promotions tractées font malheureusement baisser le prix psychologique des végétaux dans l'esprit des consommateurs. De même que pour les plantes de Toussaint, le niveau de qualité entre celles présentées en GMS et celles proposées par les autres circuits de distribution est minime.C'est un problème pour l'ensemble de la filière dont les marges sont continuellement tirées vers le bas.

Chez les fleuristes, les ventes de fin d'année sont sensiblement égales à celles de l'an passé. L'activité était plus soutenue les 23 et 24 décembre et un peu moins pour le 31 décembre. La moitié de la valeur dépensée en fleurs et plantes pour les fêtes passe encore par ce canal, bien que l'on constate chaque année une diminution des quantités vendues. Ce sont bien entendu les fleurs coupées qui font la caisse, mais cette année elles étaient vraiment très chères à l'achat. Les plantes de saison comme les jacinthes en coupe et contenant déco se sont très bien vendues, les petites plantes en pot fleuries en habit de fêtes, comme les poinsettias et les hellébores, ont eu également leur clientèle. Pour les arrangements de plantes et compositions, il ne fallait pas dépasser un seuil de prix vite atteint. Les Phalaenopsis, que l'on trouve tout au long de l'année et dans tous les types de points de vente, ont souffert de cette omniprésence. La banalisation de l'offre devient le danger pour ces points de vente au détail. Les approvisionnements étant à plus de 80 % en provenance des Pays-Bas, la différence de produits et de qualité entre les plantes en GMS et l'offre en boutique chez les fleuristes n'est plus assez distinctive.

Les jacinthes, reines des tables de fêtes

Cette année, le podium des meilleures ventes a nettement évolué. Les jacinthes en coupe et contenant déco ont eu les faveurs des clients. Elles se sont classées à la première place et ont tenu un rôle important. Elles étaient présentes pour un prix très accessible, sous toutes formes de compositions et arrangements. La couleur blanche était très largement dominante. Leur saisonnalité est également un atout qui a déclenché les envies d'achat.

Fort lui aussi d'une saisonnalité affirmée, le poinsettia a décroché la deuxième place des ventes de plantes, contrairement au cyclamen ou au Phalaenopsis par exemple, que l'on trouve quant à eux tout au long de l'année. Proposé en mini-plante, en plante de différentes tailles en pot de 10-12 ou 15-17 cm, en coupe d'une ou de trois grosses plantes, habillé de pot déco et très souvent pailleté, il a bien tenu sa place. Les petits prix ont été très demandés, mais bien souvent il a manqué de plus gros sujets les deux derniers jours.

Les hellébores ont occupé la troisième place. En forte augmentation depuis quelques années, elles ont conquis le public. Elles sont présentes dans tous les circuits de vente et déclinées en de nombreuses présentations : blanches et pailletées, en petite plante, gros pot, coupe, jardinière, arrangement de plantes, voire en fleurs coupées. Mais attention, cette catégorie arrive à maturité. Il y avait tellement d'arrivages au cours de la dernière semaine avant Noël sur les marchés de gros que les prix se sont effondrés.

Les plantes exotiques telles que les Phalaenopsis, qui représentent encore entre un quart et un tiers des plantes vendues selon les circuits, sont toujours présentes, mais elles souffrent de leur présence tout au long de l'année et de l'exigence des consommateurs en ce qui concerne l'aspect distinctif, la qualité et l'habillage, beaucoup plus élevés à cette période.

Les Anthurium ne progressent plus et les broméliacées non plus, sauf les plus petits sujets pour les arrangements de plantes.

Cyclamens et azalées sont toujours en perte de vitesse, la demande est très moyenne. Autant le cyclamen avait fait très bonne impression pour la Toussaint, autant il a été décevant cette fois. Même en pot déco et habillage de fête, sa présence permanente le dessert. La présence des azalées est régulièrement en baisse malgré un gros effort de communication et quelques nouveautés. Le manque d'attrait pour ces deux catégories est plus marqué en zone urbaine qu'en zone rurale.

Enfin, les compositions et arrangement de végétaux, qui étaient en vogue pour les fêtes de fin d'année, ont vite atteint un seuil dissuasif de prix. Ce sont surtout les petits formats qui se sont très bien vendus.

Dans la catégorie de végétaux d'ornement, n'oublions pas les sapins de Noël qui ont été un peu à la peine en 2016. Une tendance pourrait cependant intéresser les producteurs pépiniéristes : les sapins en pot à replanter ont été recherchés par les consommateurs.

La valeur ajoutée en semaine 51

Les jacinthes ont vraiment fait la fête. Mais ce sont les Hollandais qui en maîtrisent la production, le conditionnement et la logistique. Les producteurs français qui ont cultivé du poinsettia sont satisfaits et peuvent envisager sans trop de risques d'augmenter les quantités à produire pour la fin 2017 tellement cette catégorie est demandée par tous les circuits de vente. Il faut cependant en prévoir le conditionnement, l'habillage et le marketing pour satisfaire le marché. Attention à l'hellébore, cette catégorie est peut-être en augmentation trop rapide et trop importante pour un niveau de demande qui semble se stabiliser. La difficulté pour la logistique et la distribution, c'est le besoin de réactivité sur une période très courte et intense, mais c'est aussi un pari qui comporte une part importante de risques. Les produits à forte valeur ajoutée ne se sont vendus qu'au cours de la semaine 51. Ceux qui ont su l'anticiper ont réalisé de très bonnes fêtes de fin d'année. Il fallait oser.

Brand Wagenaar