Huit tendances esquissées par l'actualité dans la distribution du végétal d'ornement

LE RÉSEAU. Alors que ces dernières années ont plutôt été marquées par les fermetures de magasins, on semble assister à une stabilisation de la situation : les communiqués concernant des ouvertures sont redevenus courants. L'enseigne Truffaut vient ainsi d'inaugurer une surface agrandie à Tours (37), et Delbard a fait de même à Fonsorbes, dans l'agglomération de Toulouse (31) et à Elne, près de Perpignan (66). Le maillage de magasins sur la France, qui a battu son plein au tournant du siècle, est bien sûr derrière nous, la purge des espaces n'ayant pas pu trouver leur public également. Il semble toutefois que la situation reste précaire dans les petites structures mal équipées pour s'adapter en permanence au contexte législatif et économique, quelle que soit la qualité de l'aide apportée par des centrales rôdées aux évolutions.

LA QUALITÉ. On a vu naître çà et là des initiatives d'enseigne de jardin low cost aujourd'hui en difficulté. Dans certaines régions fleurissent des magasins de bord de route à prix cassés. Mais, dans l'ensemble, enseignes et producteurs sont d'accord pour considérer que se démarquer passe par la qualité du produit végétal. Excellence végétale et le Label rouge poursuivent leur développement (page 16), et les autres labels de qualité se développent, malgré les interrogations récurrentes sur leur valorisation auprès du consommateur (le Lien horticole n° 986 du 5 octobre 2016). Depuis le début de cette année, il est obligatoire d'être également engagé dans une démarche qualité pour accéder au label Fleurs de France, la synergie pourrait donc entraîner un nombre grandissant d'acteurs. Quoi qu'il en soit, proposer des produits de qualité moyenne à prix faible est difficile dans un pays où le coût de la main-d'oeuvre est élevé. En France, la sortie se situe plutôt par le haut que par le bas.

Plus de services, du web et du made in France

LES SERVICES. Vendre des végétaux, ou d'autres produits, c'est aussi apporter des services autour de ces produits. Une garantie pour rassurer un consommateur en perte de savoir-faire vis-à-vis des végétaux, comme Botanic vient de le faire sur une gamme de plantes vertes (page 17). Ou bien un service de livraison à domicile, voire un service de location de plantes comme pour les sapins de Noël (le Lien horticole n° 996 du 14 décembre 2016, page 5). Dans le secteur du jardin et des espaces verts, il ressort de plus en plus clairement que les gens sont plus attachés aux bienfaits rendus par les végétaux que par le fait de posséder ces plantes. Et s'il en était de même pour le végétal dans la maison et sur la terrasse ?

LE WEB ET LA PLANTE CONNECTÉE. Les enseignes s'y sont mises, certaines jardineries indépendantes aussi. Il est désormais classique de pouvoir commander sur Internet et de se faire livrer à domicile, mais plutôt et surtout d'utiliser un service drive, c'est-à-dire de préparer sa commande à l'avance et de venir la chercher dans un point de vente. C'est mieux pour le distributeur qui peut récupérer au passage des compléments d'achats « coup de coeur » moins faciles à générer sur un site. Pour les plantes connectées, qui vont réclamer leur arrosage ou leur fertilisation, les lancements de nouveautés semblent moins fréquentes ces derniers temps. Leur coût est-il encore un frein dans notre secteur ?L'AUTOCONSOMMATION ET L'AGRICULTURE URBAINE, LE PRODUIT LOCAL. Est-ce le phénomène de l'agriculture urbaine qui encourage le jardinier, même très citadin, à faire pousser des salades ou des tomates sur sa terrasse, son balcon, ou bien est-ce parce que le consommateur est dans cette attente de produits locaux que l'agriculture urbaine connaît la montée que l'on peut constater un peu partout ? Peu importe, ces deux situations se développent concomitamment et les légumes à croquer ou les fleurs à déguster directement sur pied sont particulièrement à la mode. Les fournisseurs de graines s'adaptent à cette attente (page 18).

Chassez le naturel, il revient au galop

LE NATUREL. On ne compte plus les innovations annoncées par les enseignes qui portent sur le bio, celles qui sont proposées en page 18 n'en sont qu'un petit échantillon. Certains points de vente sont également devenus de véritables marchés au bio, ne se contentant pas de vendre des végétaux, mais aussi des fruits et des légumes. Le fait n'est pas nouveau, mais il s'accentue régulièrement de saison en saison.

LA PRATICITÉ. La recherche de la simplicité d'utilisation est particulièrement flagrante du côté des nouveautés dédiées au matériel. Voire au sein de la robotisation, bien sûr, nec plus ultra de la simplicité, avec les robots de tonte qui poursuivent leur développement et semblent se démocratiser (page 18). Des outils plus faciles à démarrer et à utiliser, plus légers et maniables, sont aussi mis en avant. Globalement, alors que le consommateur perd ses repères quant aux besoins des plantes et du jardin, il est important de le rassurer et de le sécuriser afin que ses achats répondent à ce qu'il en attend.

LA FÉMINISATION. Toutes les études le montrent : les principaux acheteurs de végétaux sont des acheteuses. La tendance à mettre sur le marché des outils plus légers et plus maniables n'y est pas étrangère. Mais on voit également les packagings s'alléger,ce qui arrange par ailleurs les autres types de clientèle, de plus en plus âgée et urbaine. Les enseignes travaillent actuellement sur des évolutions relatives à la mise en scène des produits et des végétaux. Le but est de les présenter dans des univers proches de celui de la maison : l'intérieur, la terrasse ou l'extérieur. Mais comme certaines études montrent que « l'homme est une shoppeuse comme les autres », ces concepts séduisent certainement au-delà du genre. D'ailleurs, le Women's Garden Executive Club, association née d'une volonté commune de femmes professionnelles du secteur du jardin d'apporter une touche féminine à leur univers, distingue chaque année des produits élus parles femmes pour les femmes. Cette année, une catégorie a été ajoutée au palmarès : des produits élus par les femmes... pour les hommes !

Pascal Fayolle