Le consommateur, épicurien épris de beau, est peu sensible au prix !

C'est en s'appuyant sur des témoignages d'entreprises commercialisant des végétaux (1) qu'Astredhor a cherché à répondre à la question centrale de notre marché : « quels sont les besoins et les attentes des consommateurs en matière de végétaux d'ornement ? ». Cette étude baptisée Créa'Gam, inscrite dans le cadre de l'Unité Mixte Technologique (UMT) STRATège, qui regroupe des acteurs multidisciplinaires de la recherche afin de redynamiser la filière, en particulier sur le marché urbain, a été l'occasion d'interroger une cinquantaine d'entreprises. Chacune devait s'exprimer sur une douzaine d'attentes identifiées en amont par des experts du végétal et étayées par une recherche bibliographique.

Si l'on en croit les résultats de Créa'Gam, le fait d'entretenir un beau balcon ou un jardin en toute saison est l'item le plus important, avec le besoin de s'isoler de la vue de ses voisins. Le fait de picorer des fruits, respirer des parfums ou se laisser surprendre par des fleurs ou des feuillages spectaculaires arrive ensuite. Hormis ce dernier point, les résultats de l'étude sont assez peu surprenants. Sauf, peut-être, sur le fait que cultiver des plantes condimentaires ou médicinales soit jugé intéressant par moins de la moitié des personnes interrogées.

Du beau et du facile à tout prix

Concernant les critères de choix les plus importants pour leurs clients, les enquêtés ont mis en tête, sans surprise, la facilité d'entretien (arrosage, taille...). L'aspect de la plante lors de l'achat, forme, couleur, floraison, suit de près. L'adaptation à la zone de plantation (espace disponible ou orientation) est importante pour (seulement ?) la moitié des personnes interrogées. Quant à l'adaptation au climat, seules 43 % de personnes trouvent ce critère très important... La résistance aux maladies arrive encore bien plus loin. Mais elle est prioritaire sur le prix (le quart de l'échantillon le juge très important). Et pour le mode de production, les labels Fleurs de France ou Plante Bleue, la préoccupation devient là marginale.

Cette enquête est-elle constituée surtout de réponses de producteurs de proximité ayant moins besoin de se démarquer que les enseignes de magasins qui auraient sûrement été plus sensibles à des arguments marketing comme les labels ? C'est bien possible. On le saura peut-être dans la prochaine livraison de l'étude, l'année prochaine. « Cette étude Créa'Gam est une première étape encourageante vers une compréhension plus fine des besoins des consommateurs de végétaux. En fonction des partenariats et des besoins des entreprises, elle pourra être approfondie courant 2019 afin d'appliquer ces résultats aux problématiques propres aux points de vente : la mise en scène des produits, l'adéquation des végétaux aux usages et modes... », a précisé Anne-Laure Laroche, chargée de mission « économie et marché » pour l'UMT STRATège et Astredhor. Une UMT qui, visant à fournir des outils et méthodes aux professionnels de la filière pour développer des systèmes de production, de distribution et de commercialisation répondant aux spécificités du marché horticole urbain, est labélisée par le ministère de l'Agriculture depuis 2017.

Pascal Fayolle

(1) Plus de la moitié d'entre eux sont des horticulteurs et pépiniéristes commercialisant leurs produits en vente directe. Un tiers sont des paysagistes. Les entreprises sont réparties dans toute la France.