Distribution Delbard vise l’unité de ses magasins

Comment donner une unité à 47 magasins portant la même enseigne mais étant tous différents parce qu’ayant chacun une histoire particulière ? Tel était l’enjeu pour l’équipe Nalod’s qui a géré cette année la mise en place du nouveau concept des magasins Delbard.

Une présentation a eu lieu récemment à Marseille, dans l’un des points de vente avec déjà le nouveau look de l’enseigne : la jardinerie Ricard.

Créée il y a plus de 80 ans, l’enseigne ne dispose quasiment pas de magasins ayant été créés directement sous son nom : elle a plutôt aggloméré, au fil du temps, des points de vente qui l’ont rejoint en ayant auparavant volé de leurs propres ailes. D’où cette hétérogénéité de situations.

Pour répondre à cette gageure, « nous avons cherché des éléments originaux et simples, facile à livrer clé en mains aux adhérents et à mettre en place, explique Florence Bouget-Vacheron, responsable marketing & communication de ‘’Delbard Affiliés Nalod’s’’. Nous sommes partis des points forts de l’enseigne - la rose et les fruitiers - des plantes intimement associées au nom Delbard ».

En entrant, une odeur de rose

Résultat de ce travail, l’accueil dans les magasins arborant le nouveau concept se fait au parfum de la rose grâce à des diffuseurs.

L’entrée se fait dans la serre chaude, mais le concept même de serre chaude ne parle pas au client, d’où un affichage pour répondre aux aspirations : « décorez votre intérieur », par exemple.

Seront déclinés ensuite 5 univers ayant chacun leur couleur pour que le visiteur sache précisément à quel moment il passe de l’un à l’autre.

De nouveaux supports ont été mis à la disposition des points de vente pour mieux scénariser leur offre, et ce pour chaque univers : végétal, manufacturé, animalerie, terroir et décoration.

Un book est remis aux magasins chaque trimestre pour les aider à valoriser au mieux leurs gammes.

La rose occupant une place spéciale dans l’offre de l’enseigne, un corner lui est réservé dans chaque magasin.

Une treille spéciale, dessinée selon le logo (représentant la rose de l’enseigne) et réalisée par Larbalétier (en aluminium laqué à la couleur de framboise du logo) est disponible pour mettre en valeur ce rayon ou d’autres.

Un coup d’œil à 360°, un contact privilégié

La mise en place du nouveau concept est voulue facile, avec par exemple des supports de communication aimantés pour venir simplement se coller sur les mobiliers de vente existants, pas trop chère pour être accessible à tous les points de vente, et rapide à mettre en œuvre.

Au-delà de la signalétique, l’idée est aussi d’aider les points de vente à ouvrir les vues dans le magasin pour que le client ait un coup d’œil à 360° et puisse se repérer facilement dans les différents univers.

L’idée est aussi d’associer autant que possible végétal et déco.

Autre nouveauté mise en place - « Mon jardin par Delbard » - un outil qui permet au client de modéliser son jardin lui-même à distance, puis de venir sur le point de vente retirer ses plantes. Voir de se faire assister en magasin dans l’utilisation de l’outil, mais en créant sur rendez-vous un contact privilégié…

23 magasins basés sur le nouveau concept l’an prochain

Aujourd’hui, le concept a vécu un printemps entier dans plusieurs magasins, avec semble-t-il de belles promesses sur certains rayons, les belles pièces de déco, par exemple, que l’ouverture à 360 ° des magasins par le décloisonnement met mieux en valeur. Mais les responsables de l’enseigne attendent d’avoir au moins un printemps de recul de plus pour tirer un premier bilan.

Le concept sera développé dans 13 points de vente à la fin de l’année, 10 autres les rejoindront l’an prochain.

La nouvelle signature, « Design végétal », qui a guidé la refonte des magasins, veut réaffirmer la passion première de l’enseigne, s’engager sur du beau et du végétal accessible pour tous.

A Marseille, elle se traduit par un magasin ouvert, fonctionnel et agréable (voir notre diaporama de visite sur www.lienhorticole.fr ).

Pour les autres et pour les résultats concrets, rendez-vous à la fin du printemps prochain !

Pascal Fayolle

Présentation plus complète dans une prochaine édition « print ».