En 2018, les ventes ont progressé, surtout en valeur

En préambule à l’analyse de son panel publié annuellement, FranceAgriMer rappelle que « dans un contexte économique toujours difficile pour les foyers, l’achat de végétaux d’ornement souffre depuis plusieurs années de difficultés pour maintenir ses taux d’acheteurs et les paniers moyens qui y sont consacrés » (1). D’où l’intérêt de connaître les consommateurs pour, toujours selon l’organisme, en « conquérir de nouveaux plus jeunes pour maintenir et développer le bassin d’acheteur, faire préférer aux clients la production française plutôt qu’importée et leur donner les raisons d’acheter en circuits spécialisés plutôt qu’en circuit généraliste en revalorisant l’acte d’achat dans les points de vente spécialisés dans le végétal ».

En 2018, trois foyers sur quatre, soit 21,3 millions foyers, ont acheté des végétaux issus de notre filière. Par rapport à 2017, les volumes et sommes dépensées sont reparties à la hausse : en moyenne, un foyer français a acheté 29,9 plantes (une hausse de 1,6 point sur l’année précédente) pour un budget moyen de 114,9 euros (contre 108,8 en 2017, soit une hausse de 6,1 euros (plus de 5 %). À noter que le taux d’acheteurs est stable, 75 % des foyers (c’était 76 % en 2016), c’est donc bien le panier moyen qui a augmenté en 2018. En 2016, le budget moyen par foyer consacré aux végétaux était de 112 euros, il a donc baissé en 2017 pour remonter l’année suivante.

Les foyers gagnant plus de 3 000 euros par mois ont redressé leur consommation

En valeur, les fleuristes réalisent la plus grande partie du chiffre d’affaires du végétal, avec un panier moyen de 72 euros, une progression de plus de 5 euros sur l’année précédente. En volume, ce sont par contre les jardineries qui portent la plus grosse part du marché, 23 %, un point devant la grande distribution. Mais en budget moyen, les enseignes spécialisées sont à 56,6 euros, en hausse de 3,3 euros, quand les généralistes plafonnent à 32 euros, malgré une hausse de 1,4 euro.

Si l’on remonte un peu en arrière, les parts de marché des fleuristes se sont érodées ces dernières années. Par contre, en valeur, les jardineries ont gagné 1 % chaque année, passant entre 2016 et 2018 de 19 à 21 % du marché. La grande distribution est sable à 15 %, les producteurs détaillant ont perdu 1 % de parts de marché entre 2017 et 2018, de 10 à 9 %. Les coopératives ont gagné 2 % du marché entre 2016 et 2018, de 6 à 8 %. Les achats sur les marchés représentent 6 % des ventes, la VPC 2 %, les autres lieux 9 %.

Le marché reste essentiellement porté aujourd’hui par les foyers au revenu confortable et les seniors. Les foyers au revenu supérieur à 3 000 euros par mois représentent une part de plus en plus importante du marché spécifique des végétaux d’intérieur, alors que ce segment de consommateurs était en baisse les années précédentes. En 2018, ils ont réalisé 44 % des achats. Les plus de 65 ans représentent pour leur part 40 % des sommes dépensées sur l’ensemble des végétaux. Mais cette année, FranceAgriMer note que les foyers urbains dépensent en moyenne plus que l’ensemble des foyers, avec une progression de leurs dépenses de 8,7 euros en moyenne. Autre segmentation intéressante à analyser : les « gros acheteurs ». Ces passionnés qui ont acheté en moyenne 86,2 végétaux et y ont consacré en moyenne 228,4 euros en 2018, soit 16 euros de plus que l’année précédente, ont vu leurs parts de marché passer de 24 à 26 %. La consommation de ce segment était en baisse les années précédentes.

À retenir enfin, dans le chapitre « qui sont les acheteurs », que les plus de 65 ans représentent 40 % du marché, les 50/64 ans 31 %, les 35/49 ans 19 % et les moins de 35 ans 10 %. Quant à l’analyse par niveau de revenus, les foyers dont le revenu mensuel est inférieur à 1 500 euros par mois représentent 13 % du marché, ceux qui gagnent entre 1 501 et 3 000 euros 42 % des achats (en baisse de 2 %) et donc ceux qui sont au-dessus représentent 44 % du marché. Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, les personnes habitant en appartement représentent la plus grosse part de la consommation, 29 %. Les personnes habitant des maisons avec jardins de moins de 500 m² représentent 26 % des achats, ceux dont la maison est installée sur une parcelle comprise entre 500 et 1 000 m² 25 %. Ceux par contre qui ont un jardin mesurant plus de 1 000 m² ne représentent que 17 % du marché. Ils sont évidemment les moins nombreux, mais assuraient 20 % des achats de végétaux il n’y a encore que 2 ans !

Le marché des plantes d’extérieur s’érode légèrement en volume

De l’analyse par type de végétal, il ressort que 15 millions de foyers ont acheté au moins une plante d’intérieur en 2018 (54 % des Français), et 15,3 millions au moins un végétal d’extérieur (55 %). Le budget moyen en végétal d’intérieur est de 58,2 euros, contre 62,3 pour l’extérieur. Ce dernier marché est le plus important en volume, 76 %, mais par rapport à 2017, il s’agit d’une baisse de 4 points. En valeur, 39 % des sommes dépensées le sont pour des végétaux d’intérieur, 37 % pour des végétaux d’extérieur et 24 % pour le cimetière et les obsèques (ce marché a progressé en 2018, de deux points en volume, à 10 %, et d’un point en valeur, à 24 % (16 % pour les seuls cimetières).

L’intégralité des résultats du panel consommateurs de FranceAgriMer et Val’Hor sont disponibles sur les sites internet des organismes.

Pascal Fayolle

(1) Panel consommateur Kantar Métascope cofinancé par FranceAgriMer et Val’Hor. Sept mille foyers sont interrogés chaque mois sur leurs achats de végétaux d’ornement, plants potagers, pommes de terre, plantes aromatiques et condimentaires.