Delbard : capitaliser sur la notoriété, viser plus de modernité

Le nouveau concept de magasins que Delbard déploie depuis l’an dernier veut ré­pondre­ à une problématique que rencontrent toutes les en­seignes : conquérir une clientèle de jeunes­, alors que celle qui fréquente à ce jour ses ma­­gasins oscille autour de la cinquantaine. Il vise aussi à créer une iden­tité commune à 47 magasins diffé­rent­s parce que venus historiquement à l’enseigne avec des parcours dissemblables.

Philippe Allard, directeur général de Del­bard­ & Affiliés Nalod’s, résume l’idée : « Le dispositif Delbard 2020 en­tend faire souffler un vent de modernité sur l’en­seigne. En nous appuyant sur nos forces et nos savoir-faire, nous avons souhaité retravailler un positionnement de marque plus fort et plus “aspirationnel”, mais également revoir notre offre en magasin pour répondre aux attentes des clients­. Cette nouvelle stratégie va nous permettre d’aborder les mutations du commerce de demain et, ainsi, pérenniser nos points de vente. »

Les forces et les savoir-faire de Delbard reposent­ évidemment sur la production végétale : c’est l’origine de l’entreprise créée­ par Georges Delbard en 1935. Avec en particulier deux cultures, le rosier et les fruitiers. La gamme a été resserrée de « 10 à 15 % », est devenue moins large pour être « plus profonde », expliquent les responsables de l’enseigne.

Des effluves de rose, plante emblématique de la marque

Le nouveau concept de magasin est le fruit d’un an et demi de tra­vail mené par l’équipe de Delbard & Affiliés Nalod’s. Il s’affiche­ dès l’entrée des points de vente, où un diffuseur d’odeurs plonge le client dans des effluves de rose, l’un des em­blèmes de la marque. Un totem vient réaffirmer l’identité et l'histoire de l’enseigne ou du magasin, au choix du fran­chisé. Le client pénètre via la serre chaude. Un univers qui, comme les autres, dispose de son propre code couleur. La notion de serre chaude ne parlant pas forcément au client, un affichage reprenant des messages as­pirationnels guide ses pas : « Végétalisez votre intérieur », par exemple.

L’un des marqueurs du nouveau concept est aussi d’ouvrir autant que faire se peut le magasin afin que le consommateur puisse en un coup d’œil découvrir l’ensemble des univers proposés : « Cela fait partie de l’ADN de Nalod’s, de ne pas se figer, de ne pas s’enfermer », précise Phi­lippe Allard. La jardinerie Ricard, dans le 8^e arrondissement de Marseille (Bouches-du-Rhône), où une visite a été organisée en fin d’année dernière, n'a pas hésité à faire tomber un mur au fond de la serre chaude pour rendre son magasin mieux visible dès l’entrée.

Des mises en scène spécifiques

Cœur de métier de Delbard et « plante qui occupe une place particulière dans le jardin ou sur le balcon des Français », le rosier dispose désormais d’un rayon dédié, au cœur de la pépinière. Des tablards spécifiques­ et une treille dessinée, à la couleur framboise de l’enseigne et repro­duisant le logo de l’entreprise, lui donnent davantage de force visuelle.

« Tout a été organisé, précise l’enseigne, pour que le parcours qu’effectue le client soit le plus agréable­ possible, avec une si­gnalétique­­ claire et des univers très distincts. » Avec une signature­ finale : « Delbard Design végétal­ », qui réaffirme l’en­gagement­ du groupe­ : du beau et du végétal accessible pour tous, dans un esprit de déco à base de plantes.

Les outils qui permettent aux franchisés d’ins­taller le nouveau concept ont été pen­sés pour être faciles à mettre en œuvre et peu onéreux. Il s’agit surtout d’habil­lages clés en main qui prennent place sur les structures exis­tantes. Un logiciel conçu pour réaliser ses étiquettes et autres documents promotionnels rend aussi l’adhérent le plus auto­nome possible.

Sur les 47 magasins que l’enseigne doit faire changer d’image, treize ont franchi le cap l’an dernier. Dix devraient suivre cette année. La moitié seulement de l’objectif sera réalisée fin 2020. Le pari d’unifier l’ensemble des points de vente représente donc encore un long chemin.

Pascal Fayolle