SITES MARCHANDS Des boutiques en ligne de producteurs pour fidéliser les clients

« Jardinerie en ligne », « site marchand », « vente en ligne », « boutique en ligne », « plateforme de vente en ligne » ou simplement le nom de l’horticulteur ou du pépiniériste, les intitulés renforcent l’attrait des sites internet des entreprises de production qui ont fait le pas de ce mode de commercialisation auprès des consom­ma­teurs. Dans les refontes récentes, l’expérience d’achat est améliorée avec une navigation optimisée, des onglets informatifs (parfois en doublon comme « meil­leures ventes » repris à un autre endroit en « plantes de saison »), un guide de choix des végétaux, des conseils… 

Se démarquer

L’idée est bien de se démarquer des sites ordinaires de e-commerce. L’affichage de la provenance « directement du producteur au jardinier », « plantes françaises cultivées avec amour », « 100 % made in France » est un bonus marketing.

Ces derniers temps, la segmentation se fait moins nette entre l’offre BtoC (business to consumer/customer, donc les ventes aux consommateurs) et BtoB (business to business, les ventes aux entreprises, dans le secteur du végétal : soit les entreprises du paysage, soit les commerces horticoles, voire la distribution non spécialisée). Certains producteurs optent pour un site d’entreprise avec du BtoB associé à du BtoC. D’autres proposent deux sites séparés, préférant parfois taire le nom de l’entreprise pour la vente aux particuliers. D’autres encore mixent les offres via des sites collectifs.

L’infolettre comme relais des offres

Le particulier est en quête d’aubaines mais également de connaissances sur les végétaux. Une infolettre numérique peut fonctionner comme une accroche pour (re)visiter le site en proposant des promotions à côté de conseils de saison et de nouveautés.

« Toutefois, ce canal d’information est utile pour toutes nos cibles, précise Marie-Laure Javoy-Rauline, cogérante de Javoy Plantes à Saint-Cyr-en-Val (45). En novembre dernier, nous avons fait évoluer nos infolettres pour mieux partager un peu de notre savoir et beaucoup de notre passion. L’idée est de faciliter l’utilisation de nos plantes pour tous. Les trois lettres sont déclinées avec un message variable, pour le grand public, les collectivités et paysagistes, et le retail. En complément nous organisons des webinaires pour les professionnels. Les collectivités ont besoin d’informations sur les usages, l’entretien, ou bien des essais terrain. Le commerce apprécie d’être renseigné sur les bonnes grimpantes au bon moment. »

Le site javoy-plantes.com, refondu il y a trois ans, présente l’entreprise et se décline en accès grand public et accès aux professionnels. Les deux catégories professionnelles, collectivité-paysage et distribution, disposent d’espaces dédiés avec un accès à Végéstock pour le disponible*. En janvier de cette année, le pépiniériste orléanais a lancé, pour les pros, www.javoy-greensolutions.com dédié à la végétalisation verticale des bâtiments.

Parlons prix

Le nerf de la guerre étant de vendre, il faut bien se battre avec les mêmes armes que le e-commerce ordinaire. Des mentions comme « 50 % de réduction » ou « C’est les soldes » ne sont plus taboues, mais pas question de parler de prix écrasés ou imbattables. Les sites de producteurs se positionnent bien en spécialistes et partenaires à destination des jardiniers plus ou moins aguerris. Et cette démarche marketing vaut pour le BtoB, qui appréciera tout autant l’accroche « promotions ». En hiver les pépinières Javoy affichent « À hiver doux, prix doux » et ont même utilisé le Black Friday en novembre.

Les pépinières Travers, à Saint-Cyr-en-Val (45), proposent un onglet original, « Plantes à sauver », renvoyant à une page de promotions. Plantes Avenue avait mis en avant des promotions de Noël. Outre l’opportunité du calendrier, les promotions interviennent lorsqu’une exploitation est trop chargée sur une ligne de produits pour une raison ou l’autre.

Une cascade de sites

L’organisation des offres BtoB et BtoC dépend de celle de l’exploitation propriétaire. En 2023, la holding Groupe Travers a été créée afin de regrouper l’ensemble du cycle de vie d’une plante, allant de sa multiplication à sa distribution en passant par sa production. Elle comprend Pépinières Travers, Multiple du Val de Loire pour l’activité propre de multiplication et Bellevue Distribution pour les compléments de gamme destinés aux pros et aux particuliers. Cette troisième composante est à la fois propriétaire et responsable éditoriale du site de BtoC Plantes Avenue, remplaçant clematite.net.

« Quand j’ai créé clematite.net au début des années 2000, l’idée était bien d’avoir un site de vente aux particuliers. C’était innovant et il fallait que notre produit phare apparaisse dans le nom du site pour que ce dernier soit compréhensible rapidement, raconte Arnaud Travers. Il a évolué logiquement car nos plantes ne suffisaient plus pour alimenter l’offre. Nous n’affichons pas le nom de la pépinière Travers. En revanche, nous sommes clairs sur l’origine des végétaux avec une carte de France positionnant les producteurs fournisseurs mais pas leur nom. » Clematite-net est donc devenu Plantes Avenue le 25 novembre dernier. Un onglet distinct identifie l’offre « Silence, ça pousse ! ».

Quant au site pepinieres-travers.fr en reconstruction, il est un outil de communication et de vente à destination des professionnels. Un volet grand public y sera intégré. La rubrique « Je cherche du jeune plant » arrive sur le site Multiple du Val de Loire. La rubrique « Je suis un point de vente ou un revendeur » devrait bientôt accéder à un webshop. La rubrique « Je suis un paysagiste ou une collectivité » donne accès au disponible complet mis à jour régulièrement.