Acheteur web, il s'adapteà l'imprévu et pense différemment

Le portail s'ouvre sur une vaste zone logistique. Des plantes sagement regroupées par client attendent d'être expédiées aux quatre coins de l'Hexagone... Frédéric Rochette, ingénieur horticole (promotion 1995 à l'INH d'Angers, 49), puis titulaire d'un DESS en administration des entreprises à l'IAE de Nan-tes (44), entre dans le secteur de la distribution dédiée au jardin dès son stage de fin d'études chez Vive Le Jardin. Dès lors, tout son parcours s'accomplit sur le terrain. Il rejoint le siège de Jardiland en 1998 en tant qu'animateur de réseau en charge des jardineries du sud de la France. Sur les routes pendant cinq ans, la gestion d'un point de vente et les approvisionnements des rayons n'ont plus de secret pour lui. En 2002, il intègre la centrale d'achats Delbard et devient chef de produits manufacturés. Un poste qu'il quittera au printemps 2005 pour diriger, chez Gamm Vert, une équipe de douze chefs de produits. Devenu chef de marché MDD (*) et produits hors jardin, il supervise 50 % du chiffre d'affaires des magasins puis contrôle, en 2010, la gestion des ristournes de fin d'année et la contractualisation des fournisseurs.

Sur le mode start-up

Puis il crée, avec un associé, l'entreprise MonEden.fr. Une fois le business plan établi, il faut accélérer le démarrage pour que la start-up atteigne sa taille critique. Lever des fonds avec du financement d'amorçage, puis du capital risque et du capital d'investissement. Les clefs de la réussite ? « Ténacité et perspicacité. Dans un environnement budgétaire contraint, il faut trouver les bons contacts, savoir travailler avec des bouts de ficelles et faire toujours au plus efficace avec réactivité », affirme Frédéric Rochette. En tant que directeur marketing, il prend en charge la partie commerciale avant et après-vente, le web marketing et le référencement des fournisseurs. Ainsi, il supervise une quinzaine de salariés sur les 25 en moyenne que compte la société. Responsable de la sélection des produits selon des critères relatifs aux consommateurs, il mène surtout la réflexion sur le schéma de fonctionnement global du site avec les acheteurs, les web marketers et designers, et les informaticiens. Seul but : faire venir les clients sur le site et les faire acheter.

Si 80 % du chiffre d'affaires est réalisé par le végétal, la gamme de produits disponibles est très large, du sachet de graines aux poteries. À l'activité classique de revendeur, s'ajoute depuis 2015, une place de marché dont s'occupe Frédéric Rochette. Sur le principe d'Amazon, MonEden.fr propose jusqu'à 40 000 articles issus d'une trentaine de boutiques, moyennant une commission sur les ventes. Le but n'est pas seulement d'augmenter les revenus de la société mais aussi de disposer du plus large assortiment possible. Ici, la règle habituelle des 20/80 du commerce physique ne marche pas, c'est le principe de la longue traîne qui fonctionne : 50 % du chiffre d'affaires est réalisé par 80 % des articles.

La logistique est le nerf de la guerre du commerce en ligne. La maîtriser jusqu'à ce que les coûts soient négligeables nécessite des moyens financiers importants. À la vente de l'entreprise, à l'automne 2017, Frédéric Rochette devient directeur exécutif et dirige toutes les opérations. Pour lui, un nouveau défi est à relever, surtout pour le végétal. Les produits ont une faible valeur ajoutée par rapport aux poids et aux volumes qu'ils représentent. Ils sont chers à transporter. Or, en France, le client est habitué à la gratuité alors que le coût global du transport est souvent supérieur à la masse salariale et au marketing. « C'est un des points faibles comparé à nos voisins européens. C'est pourquoi le développement du e-commerce y est moins fort. »

Une situation qu'il entend changer. Ainsi, « un mix » de solutions d'emballage, d'informatique, de management des hommes, de circuits et de typologie de transporteurs doit permettre d'optimiser les coûts tandis que la stratégie commerciale affiche une ambition forte : répondre à tous les besoins des jardiniers. « Aujourd'hui, sur le marché français du e-commerce en végétal, il n'y a pas de vrai leader », affirme-t-il. Pourtant, il s'y verrait bien dans les prochaines années.

Isabelle Cordier

(*) Marque de distributeur.