Quelle identité pour l'entreprise de demain ?

Les consommateurs citoyens ont émergé en temps de crise et se sont saisis du numérique. Ils sont jeunes ou plus âgés, mais ont en commun de vouloir consommer mieux et autrement. Cette double exigence guide leurs achats. Elle constitue aussi un message à l'attention des entreprises. À cet effet, les cinq experts (1) réunis à Angers dans le cadre du Salon du végétal 2014 ne s'y sont pas trompés. Au cours de deux conférences (2), ils ont attiré l'attention des professionnels du secteur sur la question des valeurs portées par l'entreprise et celle des conditions de sa pérennité dans une économie citoyenne.

« La sincérité est la base d'une bonne relation »

Pour nager dans cet univers émergent, « les entreprises du végétal ont des atouts », explique Francis Ginestet. Notamment leur taille. « Le consommateur citoyen a besoin de confiance. Il se défie de certaines entreprises trop grandes, trop lointaines... Avec ses très nombreuses PME, le secteur est bien armé », considère Jocelyne Kerjouan.

C'est un premier pas vers la confiance, mais la taille de l'établissement ne suffit pas. Le consommateur citoyen demande également du lien et du respect, que l'entreprise doit cultiver. « De ce point de vue-là, des démarches comme le Label rouge et Plante Bleue sont intéressantes », commente Jocelyne Kerjouan. « La base d'une bonne relation, c'est la sincérité. Et l'entreprise peut aussi s'appuyer sur son savoir-faire, partager les gestes professionnels, transmettre des compétences. Contrairement à d'autres, le secteur du végétal est bien placé pour cela », préconise Francis Ginestet.

Autre atout du milieu : sa capacité à répondre au besoin de mieux-être revendiqué par le consommateur citoyen. « Les entreprises ont tout intérêt à se saisir et à valoriser la notion d'une économie créatrice de bienfaits, d'autant qu'on dispose aujourd'hui de nombreuses études, notamment une toute récente de Val'hor, qui mettent en évidence les bienfaits du végétal sur la santé, mais aussi sur les relations, sur la vie urbaine... », observe Jocelyne Kerjouan.

Exigeant quant aux produits, le consommateur citoyen entend aussi peser sur la manière dont l'entreprise évolue. Alors à quoi pourrait-elle ressembler version consommation citoyenne ? Quelle pourrait être son identité ? Une chose est sûre : elle sera numérique. « Et dans tous les domaines », assurent à l'unisson les conférenciers. La firme de demain sera également agile, autrement dit, « capable de s'adapter aux changements, sans stress et en conservant son identité ». « Les professionnels du végétal en sont fondamentalement capables », estime Valérie Lebourgeois.

Une gestion partagée des risques

Numérique, agile... la société dessinée par la consommation citoyenne cultive également la proximité, géographique et humaine. Ce faisant, elle aura, par exemple, plutôt tendance à s'appuyer sur des fournisseurs locaux. Dans une économie citoyenne, l'avenir passe par une gestion partagée des risques. « On a vu ce travail émerger dans le secteur du végétal à l'issue des saisons 2012 et 2013, lorsque les producteurs et les distributeurs ont cherché à partager le risque de météo-dépendance », relève ainsi Catherine Garnier, avant de citer quatre autres axes de travail qui feront, demain, l'identité des entreprises : la sobriété, la responsabilité, l'optimisme et l'audace.

Mis bout à bout, ces huit pistes constituent « autant de clés qui assureront l'avenir d'une société », ajoute Marie-Françoise Petitjean.

Anne Mabire

(1) Francis Ginestet (Ginestet Conseil), Jocelyne Kerjouan (JK Conseil), Valérie Lebourgeois (Comm-Unique.Net), Catherine Garnier (agence Canelle) et Marie-Françoise Petitjean (MFP Conseil). (2) « De nouvelles valeurs pour l'entreprise » et « Dessiner l'entreprise de demain » (mardi 18 février 2014). Les diaporamas des conférences organisées dans le cadre du Salon du végétal 2014 sont consultables sur le site www.hortea.fr