“Devenir la première marque nationale en paysage”

Avec sa grosse fleur rouge sur le côté, Lantana affiche son ambition : « Devenir la première marque nationale dans le domaine du paysage pour les particuliers », affirme Guillaume de Germay, son concepteur. Ce dernier en est d'ailleurs persuadé : dans quelques années, son réseau sera présent à travers une quinzaine d'agences réparties sur l'ensemble du territoire français. Pour l'instant, les contours se limitent à quelques départements de la région Centre.

L'aventure commence il y a huit ans, chez Guillaume de Germay. « La personne qui s'occupait de mon jardin partait en retraite et n'avait pas de repreneur. Elle m'a expliqué que le secteur du paysage pour les particuliers était atomisé, composé d'une multitude de petites entreprises. C'est à ce moment que l'idée de créer un réseau, sous une enseigne nationale, m'est venue. J'étais encore salarié et j'ai construit mon projet en parallèle. »

Diplômé d'une école de commerce, ancien entrepreneur dans le Minitel dès l'âge de 19 ans, puis directeur des ventes dans une PMI, Guillaume de Germay ne connaît pas le monde du paysage. « Je suis incompétent dans ce domaine », avoue-t-il. Mais l'esprit entrepreneurial, il ajoute : « Je puise ma force dans celle des autres. » Autrement dit, il compte s'appuyer sur une entreprise existante pour développer son réseau. Après un an de recherches, il fait affaire avec CG Environnement, basée à Saint-Georges-sur-Cher (41), et dirigée par Christian Girault. « Je cherchais une société d'une trentaine de salariés, spécialisée auprès des particuliers, qui pourrait me rémunérer sans que je sois opérationnel, tout en m'occupant du développement », explique Guillaume de Germay. À 57 ans, Christian Girault a, pour sa part, développé son établissement qui pèse près de 3 millions d'euros et il souhaite passer la main. Enthousiasmé par le projet, il reste actionnaire du groupe Lantana et aide le nouveau président dans l'analyse des entreprises à reprendre. Avec des fonds propres, des partenaires financiers (OSEO, Fonds de soutien à l'industrie) et une banque, Guillaume de Germay se donne les moyens de ses ambitions. Au mois de mai 2011, le groupe Lantana, holding de la société fille CG Environnement, a vu le jour. Le projet est sur les rails.

À partir de là, Guillaume de Germay va mettre en place un modèle reproductible : une agence principale avec quatre ou cinq sites secondaires qui gravitent autour. CG Environnement devient logiquement la structure centrale. Elle possède déjà une autre base installée à Saint-Claude-de-Diray, près de Blois (41). En 2012, Lantana acquiert une société d'entretien de jardin au chiffre d'affaires de 1,5 million d'euros, dirigée par le frère de Christian Girault. En 2013, Guillaume de Germay tente d'installer un jardin d'exposition au bord de la rocade de Romorantin (41), dans le sud du département. Bilan : « Cela coûte cher et ne rapporte rien », conclut-il. Malgré cet échec, il continue à prospecter pour tisser sa toile. En février 2014, il acquiert une entreprise de paysage à Châteauroux (36), Gaujard-Rome. La société de Gérard Pestre se compose d'une dizaine de salariés et travaille pour les collectivités. Qu'à cela ne tienne. En quelques mois, le carnet de commandes est complètement basculé vers les particuliers. En mai 2014, la création entre en jeu. Une agence Lantana est construite à La Ferté-Saint-Aubin (45).

Pour l'instant, cinq salariés y travaillent, mais l'objectif est d'atteindre entre quinze et vingt salariés par site. « Nous visons une installation à Tours (37) pour 2015, et puis vers Vierzon (18) ou Bourges (18). À terme, l'agence principale et ses cinq sites secondaires (Blois, La Ferté-Saint-Aubin, Châteauroux, Tours et Vierzon/Bourges) devraient peser entre 15 et 20 millions d'euros, parie le président. Même si le chiffre d'affaires augmente avec les acquisitions, nous devons également nous battre pour trouver de nouveaux clients, car nous ne sommes pas les moins chers. Nous ne vendons pas un bien de consommation, mais un investissement durable. » Lantana cible les propriétaires qui possèdent leur deuxième ou troisième maison, du milieu de gamme jusqu'au haut de gamme. « Un restaurant gastronomique, mais pas un étoilé », compare Guillaume de Germay, reprenant l'expression de Christian Girault. Lantana propose trois types de prestations : les allées, les terrasses et le jardin, aussi bien pour la création que l'entretien. L'entreprise est donc apte à réaliser tous les travaux d'extérieur. Elle ne soustrait que 2 % de son chiffre d'affaires, l'électrisation des portails. Cette large gamme de prestations a conquis Claudine Bocquel, une cliente installée près de Blois. « Si j'avais voulu passer par des artisans, j'aurai dû faire appel à un terrassier, un maçon, un paysagiste. Là, je n'ai qu'un seul interlocuteur. » Lantana investit plus de 4 % de son chiffre d'affaires dans la communication, au travers de tracts, d'un site internet, de camions et de voitures siglés, de salons et de week-ends de démonstrations.

Depuis trois ans, Guillaume de Germay peaufine son modèle économique. L'agence principale est composée d'un directeur opérationnel qui dirige toutes les autres. Dans le Centre, il s'agit de Fabrice Lofé. Il est aidé d'un responsable des achats, d'une directrice administrative et financière, d'un chef des ventes, et d'un conducteur de travaux. Dans les sites secondaires, un responsable chapeaute des chargés d'affaires, essentiellement des paysagistes, qui s'occupent de trouver les clients et de leur proposer une prestation via le bureau d'études, et des conducteurs de travaux. Les chantiers sont toujours réalisés en binôme. Chaque équipe possède son poids lourd, sa minipelle, ses outils ainsi que son uniforme. Un équipement qui se chiffre à plus de 150 000 euros par binôme. Toutes les techniques de travaux sont uniformisées et écrites sur des fiches. Les agences interagissent et un système de navettes est mis en place pour livrer des marchandises. Tous les mardis après-midi, une réunion par visioconférence informe les principaux responsables des affaires en cours. Les équipes peuvent être amenées à changer d'agence temporairement. En parallèle, tous les mois, les salariés reçoivent le Lien (quel beau nom !), un quatre pages sur les actualités du groupe écrit par le président. « J'indique beaucoup de choses : les objectifs de ventes, les comptes-rendus des réunions, mais aussi le compte de résultat, et la dette. Je veux donner un maximum d'informations au salarié pour qu'il soit responsable dans l'entreprise. » Aujourd'hui, Lantana est composée de soixante-quatre salariés et dix-huit apprentis et comme beaucoup d'entreprises du secteur, elle peine à recruter des jeunes paysagistes qualifiés. « Nous venons de signer un accord d'intéressement pour les fidéliser. Notre structure peut être intéressante pour évoluer », ajoute ce quadragénaire. Le budget formation est également au rendez-vous : plus de 20 000 euros par an.

En 2015, Guillaume de Germay souhaite passer à la vitesse supérieure, et en particulier, développer le groupe, et établir deux nouvelles agences principales, en France. Une acquisition pourrait se faire en Auvergne d'ici à la fin de cette année. Il met toutes les chances de son côté pour ne pas rater une opportunité. « Nous ciblons les établissements par rapport à leur taille et à l'âge du gérant et nous leur envoyons un courrier. Je communique ma démarche au plus grand nombre. Cela peut inquiéter certaines personnes qui nous considèrent comme des prédateurs. En réalité, nous réveillons une demande qui s'était endormie et tout le monde en profite », estime-t-il. Lantana démarche également les apporteurs d'offres, comme les avocats, les experts comptables, etc. Mais de nombreuses affaires tombent à l'eau, soit parce qu'elles ne correspondent pas au modèle économique, soit parce que le prix ne convient pas. Deux nouveaux collaborateurs vont intégrer le groupe au mois de janvier 2015. Il s'agit d'un consultant, expert en contrôle de gestion, et d'un ancien paysagiste qui recherchait un nouveau challenge. Il sera en charge d'expertiser les cibles et de manager la période transitoire. « C'est le rôle du groupe d'aider l'agence principale à multiplier les antennes secondaires. Maintenant, il faut que ça aille vite », s'enthousiasme Guillaume de Germay. Et peut-être que dans quelques années, la grosse fleur rouge sera plantée un peu partout en France.

Aude Richard