“ La marque Elsass Geranium® valorise le savoir-faire alsacien ! ”

Créée depuis trois ans et portée par FLHOREAL (l'association des horticulteurs et pépiniéristes d'Alsace), Elsass Geranium® rassemble aujourd'hui dix-huit producteurs alsaciens. Environ 300 000 géraniums en pot de 13 cm sont produits et vendus par les horticulteurs sous cette signature. Quelle est la valeur d'une marque locale ? Qu'est-ce qui motive un horticulteur à se conformer à un cahier des charges contraignant ? Deux producteurs partagent leurs points de vue sur la question.

Une marque pour valoriser une qualité « Made in Alsace ». Il semblerait que même dans cette région, le géranium a besoin d'un coup de pouce pour continuer à fleurir maisons, villes et villages. Le renouvellement des générations ne favorise pas le roi des balcons, boudé par les jeunes qui préfèrent partir en vacances et manqueraient de motivation pour fleurir leurs façades. Dans ce contexte, Elsass Geranium® compte jouer sur la fibre régionale et sur la sensibilité des habitants à leur identité. La marque, qui reçoit d'ailleurs le soutien de la Région, surfe aussi sur la nouvelle tendance du « consommer local » et du « consommer direct », en proposant aux acheteurs de se procurer leurs plantes Elsass Geranium® uniquement chez les horticulteurs alsaciens, au plus près de chez eux.

« Cette démarche est vraiment dans l'air du temps pour le consommateur », constate Laurence Lisch, horticultrice à Colmar. « Nous mettons l'accent sur le patrimoine alsacien en démarquant un beau géranium, élevé par un horticulteur local, dans les règles de l'art », renchérit André Eichinger, producteur à Didenheim. Pour Laurence Lisch, « il y a une certaine fierté à dire : “J'ai acheté un Elsass Geranium®”. De plus, comme nous communiquons sur la façon de le produire, c'est une sécurité pour le consommateur. Nous avons fait le choix de ne pas vendre ce produit aux supermarchés ; il n'est disponible que chez les producteurs. Parler de cette marque, c'est faire découvrir les points de vente des producteurs. Ce type de démarche valorise à la fois le produit et les horticulteurs ». André Eichinger constate que les modes de vie changent et que la motivation du fleurissement diminue chez les jeunes : « Les quantités achetées régressent, les plantes se diversifient et remplacent le géranium. Et quand les gens achètent des géraniums, ils regardent souvent le prix en premier et choisissent des barquettes de dix pots parce que c'est moins cher ou en promotion. Mais la qualité est bien différente. Avec Elsass Geranium®, nous proposons un plant en pot de 13 cm, prêt à s'épanouir dans la jardinière. Deux suffisent pour un bac de 50 cm. Au final, le consommateur est gagnant : les plants qu'il a achetés démarrent mieux et sont beaux tout de suite. »

Des producteurs motivés par une dynamique collective. « Pendant vingt-cinq ans nous avons produit du “Géranium d'Alsace” avec un cahier des charges précis. Nous avons fait des démarches pour une demande d'IGP (indication géographique protégée) mais cela n'a pas fonctionné. J'aurais vraiment souhaité que nous puissions avoir le maximum d'adhésion des horticulteurs à cette marque. Nous savons produire des plants de qualité qui donnent entière satisfaction au client. C'est un savoir-faire que nous possédons tous ici. Il faudrait pouvoir convaincre nos collègues que le respect du cahier des charges, c'est ce qu'ils font déjà, et qu'adhérer à la démarche leur permettrait de mieux communiquer sur leurs connaissances professionnelles », explique André Eichinger. Le constat est le même pour Laurence Lisch : « Adhérer à la marque, c'est valoriser ce que nous faisons tous les jours ! Ce document, nous l'avons défini ensemble. Il correspond à nos compétences. Par contre, nous profitons de toute la diffusion qui est faite autour de la marque, et qui donne envie aux clients de venir chez nous. Nous bénéficions également de la force du groupe. C'est important d'être soudés, de ne pas rester dans son coin et de jouer la dynamique collective. »

Un cahier des charges strict et qualitatif. Estampillé Elsass Geranium®, il est très précis sur les conditions de culture, l'origine des boutures (fournisseurs référencés), la traçabilité des différentes opérations, le choix des pots (contenants de 13 cm biocompostables), la qualité du terreau, les fiches d'enregistrement des travaux, celles de suivi des cultures par lot. Le mode de contrôle est interne, c'est la conseillère de l'association qui effectue ces opérations, une fois en début de culture et une fois avant la mise en vente. Elle vérifie la conformité du produit, le respect des règles définies et la tenue de tous les documents d'enregistrement. Sont, par exemple, inclus dans le cahier des charges les critères de production suivants : il doit y avoir dix semaines de production minimum entre le rempotage et la mise en vente ; les plants, prêts à la commercialisation, doivent être sains, trapus et ramifiés, avec minimum trois à quatre branches (pas plus de deux boutures par pot) et des entrenoeuds courts (inférieurs à 8 cm) ; le distançage doit se faire au plus tard deux semaines avant la mise en vente à des densités précisées (maximum trente-cinq plantes par mètre carré pour du géranium lierre). La quantité minimale mise en culture par un même producteur sous la marque est de 10 000 pots.

Quel avenir pour ce type de démarche ? « Nous devons valoriser notre métier de producteur. Il faut aller de plus en plus vers le client pour se faire connaître et mettre notre travail en avant », souligne Laurence Lisch, convaincue du bien-fondé de ce type de démarche. « Avec l'association FLHOREAL, nous avons mis en route plusieurs démarches qualité : Elsass Geranium®, et Étoile d'Alsace pour le poinsettia. Nous intervenons, lors des salons, avec des outils de promotion pour les points de vente. Le collectif est primordial pour développer de nouvelles idées. » La conviction d'André Eichinger est tout aussi forte et l'horticulteur en profite pour pousser un petit « coup de gueule » : « J'ai un seul regret, c'est que nous avons parfois perdu la confiance de nos contacts commerciaux dans certaines communes. Or je pense que ces dernières devraient être le fer de lance de la promotion de nos produits locaux. Elles devraient toutes avoir à coeur d'acheter du géranium alsacien ! Aujourd'hui, ce n'est toutefois plus forcément le critère de choix principal pour certaines d'entre elles. »

Dénoline Jolivet, animatrice de l'association FLHOREAL, estime que cette marque et la démarche commerciale qui l'accompagne « sont parfaitement dans le courant de pensée actuelle, dans la nouvelle volonté de consommer local. Elsass Geranium®, ce sont des géraniums qui ne viennent pas de loin. De plus, la marque permet aux producteurs de se différencier de ce qui existe en grandes surfaces ».

Trois ans après le lancement, le bilan est positif. « Nous devons toujours aller de l'avant et ne pas baisser les bras même quand le marché est difficile. D'ailleurs, dans ces moments-là, nous sommes très contents d'avoir misé sur cette marque qui nous protège, nous assure une distinction dont nous avons bien besoin par rapport aux autres formes de commerce. Je suis très satisfaite d'avoir fait ce choix », conclut Laurence Lisch.

Cécile Claveirole