“ Différencier notre jardinerie, offrir du service et du conseil ! ”

La famille Kammerer, c'est quatre générations d'horticulteurs, représentées aujourd'hui par Jean-Daniel. Avec sa femme Nathalie et sa soeur Anaïck, il gère, à Geispolsheim (67), une jardinerie de 3 000 m², un cash and carry de 6 000 m² (en partenariat avec Floris pour les fournitures de fleurs coupées et accessoires) et 3,5 ha de production, dont 2 ha couverts. Quarante-cinq personnes travaillent sur l'ensemble du site, auxquelles viennent s'ajouter dix saisonniers. L'entreprise produit une large gamme de végétaux de saison : géraniums et plantes à massif, chrysanthèmes, bisannuelles, cyclamens, poinsettias, vivaces d'été en pot de 13 et de 19 vendues fleuries, et bientôt des vivaces fleuries de printemps. 10 à 15 % de cette production est commercialisée sur place. Les autres clients sont les jardineries spécialisées, les horticulteurs, les fleuristes. Et 25 à 30 % partent dans le circuit de la grande distribution.

Au sein de leur point de vente, Jean-Daniel et Nathalie Kammerer travaillent avec un objectif majeur : « Différencier notre jardinerie de la grande distribution, valoriser notre savoir-faire d'horticulteurs, notre connaissance du végétal et offrir du service et du conseil. Le consommateur a peur d'acheter, il a peur de ne pas savoir. À nous de le rassurer, de contourner ses craintes et de lui apporter des solutions », expliquent ces professionnels. « Le client vient chez nous pour le choix, la qualité et le professionnalisme. Dans le réseau VillaVerde auquel nous adhérons, notre jardinerie a la plus grande part serre chaude et serre froide par magasin parce que notre métier, c'est le végétal. Et nous y tenons ! »

Ainsi, le végétal occupe 2 000 des 3 000 m² de l'espace jardinerie ; la serre chaude représente 14 % des ventes, lissées sur l'année, et la serre froide 35 %, soit 49 % de ventes de plantes, ce qui constitue un ratio honorable à l'heure actuelle. La jardinerie existe depuis 1997. Elle voit passer jusqu'à 700 clients par jour au mois de mai. « Nous les fidélisons grâce au conseil et au service que nous leur apportons », confirme la productrice. « Nous proposons, par exemple, de réaliser gratuitement les jardinières avec les plantes qu'ils ont achetées. Ça nous coûte quelques camions de terreau, mais c'est de la publicité qui fonctionne très bien ! Notre métier c'est de vendre de la plante. Nous devons tout faire pour mettre cela en avant. »

Le consommateur n'étant pas (plus ?) un fin connaisseur en matière de végétal, le marketing et tout le matériel d'aide à la vente deviennent nécessaires pour attirer son regard et favoriser l'achat d'impulsion. « Pour les nouveaux consommateurs, nous devons travailler la plante différemment, choisir des pots de couleur, rendre le produit toujours plus attrayant. Par ailleurs, plus de 50 % des Français auraient un smartphone ou équivalent, c'est pourquoi nous allons recourir au code QR, qui relie à des images de mise en scène et d'ambiance virtuelle, toujours pour rassurer le consommateur », explique Jean-Daniel Kammerer. « Pour la jardinerie, je recherche toujours la nouveauté, bien présentée et mise en valeur par la PLV (publicité sur le lieu de vente) et tout le marketing produit. Nous sommes attentifs à tout ce qui favorise la vente auprès de la nouvelle génération d'acheteurs », poursuit son épouse.

Dans ce contexte de recherche d'appui à la vente, Jean-Daniel et Nathalie Kammerer ont fait le choix du concept « La sélection du Chef® » (marque déposée), proposée par Graines Voltz. Sur ce marché porteur des plants de légumes et plus spécifiquement de tomates (présents dans 73 % des potagers (*)), cette marque apporte une solution globale, « clé en main », depuis la sélection de la graine jusqu'au site Internet, en passant par l'aide à la vente en magasin. « Le concept est bien fait, le choix variétal à l'origine de la gamme est de qualité et l'idée de l'associer à des recettes de grands chefs cuisiniers plaît aux consommateurs. Je croyais à ce produit quand il est arrivé l'an dernier. La consommation a vraiment été boostée grâce aux fiches recettes », reconnaît Jean-Daniel Kammerer. « Les tomates sont les seuls légumes que je propose parce qu'il y a de la valeur ajoutée sur ce produit. Je mets deux séries en culture. C'est une valeur sûre. Ce concept répond bien à notre souci de différenciation. »

« La sélection du Chef® », comment ça marche ? Graines Voltz a réalisé une sélection variétale pour aboutir à un assortiment de neuf variétés de tomates (cerises, rondes, en grappe) choisies pour leur facilité de culture, leurs performances au jardin, leur résistance aux maladies et leur goût. Ils fournissent aux horticulteurs les graines germées au stade jeune plant. À leur arrivée dans l'entreprise, les tomates sont rempotées et placées en serre chaude pour l'enracinement. La culture dure quatre semaines, sans aucun traitement ni intervention. L'horticulteur achète le matériel PLV de son choix. Jean-Daniel Kammerer préfère les chromos « parce qu'ils restent près de la plante et continuent à l'identifier chez le client », explique-t-il. Sont aussi disponibles des affichettes pour poser sur les tablettes, des posters, des pots imprimés et, bien sûr, les fiches recettes, que le client peut emporter. « Encore une fois, les nouveaux consommateurs sont rassurés par cet ensemble, l'accompagnement du produit, les recettes, la facilité de culture : tout est fait pour les mettre en confiance », ajoute Nathalie Kammerer. Autre point fort de la marque, le site Internet : décliné en deux versions, pour le consommateur et pour l'horticulteur, il offre à la fois les conseils de culture au jardin, la présentation des variétés, les idées recettes et astuces des chefs cuisiniers et une mise en avant des partenaires avec géolocalisation des points de vente distribuant la gamme. Pour les producteurs, il donne accès aux détails du plan média mis en oeuvre par Graines Voltz et une personnalisation possible de la PLV. Cette gamme est destinée aux horticulteurs et aux jardineries. Le développement des outils de communication permet de dynamiser les ventes. Un code QR est positionné sur tous les éléments de communication et amène les clients sur le site Internet dédié. Le concept a été lancé en 2012 avec la gamme de tomates. Il est complété, cette année, par « Les saveurs du soleil », un ensemble de variétés de poivrons, d'aubergines, de courgettes et de piments, également accompagnées de fiches recettes de grands chefs.

Cécile Claveirole

(*) Source : Efficience3/Groupe J/Salon du végétal/2011.