" Vente en ligne des petits fruits : les clefs pour réussir "

Les Pépinières de la Demoiselle sont installées depuis 1980 au sein de la commune de Remiremont (88), à 540 m d'altitude, sous un climat continental marqué. Leur production est large avec une vaste gamme de plantes ornementales (arbres, arbustes, conifères, graminées et vivaces) résistantes aux climats froids, de nombreuses espèces acidophiles (bruyères, azalées, rhododendrons, érables, Kalmia, Pieris...) et des fruitiers. Parmi ces derniers, les petits fruits sont devenus, au fil des années, une spécialité de l'entreprise, reconnue des amateurs et des professionnels. Avec une dizaine de variétés et plus de 10 000 plants produits annuellement, les myrtilles (genre Vaccinium) restent le produit phare.

Les citadins peu adeptes de la VPC... pour l'instant. « Comme l'ont souligné plusieurs intervenants des journées d'Astredhor 2016 (voir le Lien horticole n° 958 du 3 février 2016, p. 7), l'engouement des citadins pour le jardinage et en particulier pour la culture de plantes à visée alimentaire (fruits et légumes) n'a cessé de croître ces dernières années, tout comme le développement de l'agriculture urbaine. L'une des conséquences est un intérêt croissant pour les plantes potagères, les fruitiers, et en particulier la gamme des petits fruits, avec une clientèle qui tend à se diversifier et une part croissante de population plus jeune que les jardiniers traditionnels. Nous avons souhaité saisir cette opportunité pour renforcer notre place sur ce marché. En outre, nous étions confrontés régulièrement à des demandes par mail ou par téléphone de vente par correspondance que nous n'arrivions pas toujours à satisfaire rapidement. La création d'un site Internet pour la vente en ligne nous a permis de mieux répondre aux attentes des clients et d'envisager une augmentation de notre production. Mais cela a nécessité une étude de marché pour pouvoir se placer sur ce créneau opportun », explique Lionel Ehrhart.

Selon les données de FranceAgriMer, la vente par correspondance concerne préférentiellement des personnes âgées, 47 % du chiffre d'affaires étant réalisé par des acheteurs de 65 ans en moyenne. La part des ruraux s'élève à 41 % et celle des citadins à 29 %, un chiffre qui devrait avoir tendance à augmenter à l'avenir. Sur ce marché, on peut distinguer deux grandes familles. D'un côté, on trouve des gros producteurs et des négociants qui travaillent avec des producteurs spécialisés. Ils ont mis en place des outils de vente en ligne performants avec des équipes dédiées, mais manquent parfois de conseils professionnels précis. De l'autre, il existe des petits producteurs qui ont souhaité entrer dans l'ère du numérique pour stimuler leurs ventes mais n'ont pas toujours le temps ou les moyens d'animer leur outil.

Se démarquer avec un site différent des autres. « Nous voulions éviter cet écueil, car nous sommes une petite structure et avec les travaux de production (nous multiplions 90 % de nos plantes sur le site même des Pépinières) et la vente sur place, nous avons peu de temps ! Pour ne pas nous éparpiller et cibler un créneau qui nous semblait porteur, nous avons décidé de consacrer la vente en ligne aux petits fruits exclusivement. »

Première étape importante liée à ce nouveau mode de vente, une réflexion sur le calibrage des plantes, afin d'optimiser le conditionnement et les expéditions. Selon les espèces et variétés, les formats proposés vont de la racine nue au pot de 1,3 l ou 1,6 l, parfois 2 l ou 4 l pour certaines variétés. « Dès le départ, nous avons compris que pour nous faire une place sur ce marché concurrentiel de la vente en ligne, nous devions nous démarquer avec un site qui soit différent de ce que les autres acteurs proposaient. Nous avons donc créé une marque commerciale, happyberry, un nom simple à retenir, joyeux et facilement compréhensible pour tous, y compris pour les acheteurs étrangers. Le site Internet consacré aux petits fruits est distinct de celui des Pépinières de la Demoiselle et est identifié sous cette marque. Nous avons choisi d'y développer deux volets : un pour les professionnels qui représentent actuellement 80 % de nos acheteurs (producteurs de petits fruits) et un pour les amateurs. Cependant, ces derniers ont accès aux données professionnelles s'ils le souhaitent. Pour l'ensemble, nous avons adopté pour une stratégie globale avec une mise en forme soignée et moderne, des photos de grande qualité et des informations que l'on ne trouve pas ailleurs, comme par exemple le taux de sucre de l'espèce ou son pouvoir antioxydant. Le site n'a pas été conçu comme un simple catalogue en ligne, mais davantage comme un portail d'entrée informatif sur les petits fruits. Nous y détaillons un grand nombre d'informations sur les espèces que nous commercialisons, sur les travaux de recherche récents, etc... Le catalogue papier, les chromos ont été également travaillés dans un esprit de cohérence d'ensemble. »

Toucher les jeunes via les réseaux sociaux. Pour Lionel Ehrhart, vendre en ligne est un métier spécifique qui s'apprend et nécessite d'être vraiment à l'aise avec les outils numériques. Il faut notamment apporter un grand soin au référencement « naturel » du site, ce qui implique de bien travailler sur la sémantique et de connaître les évolutions des algorithmes des moteurs de recherche pour obtenir une bonne lisibilité. Car la plupart des personnes qui effectuent des recherches en ligne ne regardent pas au-delà de la première page qui s'affiche après avoir tapé un mot-clef. Il est aussi désormais incontournable de développer un système accessible sur smartphones et surtout sur tablettes, qui sont utilisées non seulement par le grand public, mais également par les professionnels producteurs. « Il est important d'être présent sur les réseaux sociaux, notamment pour toucher les jeunes générations. Toutefois, pour une petite entreprise comme la nôtre, il n'est pas aisé de mettre à jour régulièrement les données, gage de fidélisation du public. Concernant la gestion de l'ensemble site et réseaux, il faudrait dégager l'équivalent d'un mi-temps, ce qui n'est pas envisageable pour le moment. »

Un créneau qui ne va pas cesser de se développer. Si on lui pose la question du bilan, deux ans après la création du site de vente en ligne, Lionel Ehrhart répond : « Dans un premier temps, il ne faut pas espérer gagner beaucoup d'argent avec ce genre de démarche ! Car si l'on décompose le prix de vente d'une plante, on se rend compte que plus d'un quart peut être attribué au transport, plus de la moitié au produit en lui-même et le reste se répartit entre l'emballage, l'entretien du site et les actions de communication. Actuellement, 85 % de la vente en ligne est liée aux myrtilles et notre progression est constante. L'intérêt de notre démarche est de se positionner sur un créneau qui ne va pas cesser de se développer dans les années à venir et d'améliorer nos connaissances concernant les attentes des clients. Pour avancer dans notre développement, il nous faudra réfléchir à la mise en place de points relais afin d'optimiser la distribution et travailler sur de nouvelles gammes de petits fruits, avec en particulier des formes plus compactes qui pourront s'adapter au contexte des petits jardins, voire de la culture sur les terrasses ou encore les balcons. »

Pour Lionel Ehrhart, voici les clefs de la réussite : se préparer un an à l'avance pour définir un périmètre précis de l'offre à proposer, analyser les adaptations nécessaires en matière de production et les coûts de commercialisation, disposer d'au moins une personne formée pour la gestion du site. La vente en ligne ne remplacera jamais le conseil en direct mais elle permet de répondre à des besoins et de toucher un public plus large.

Yaël Haddad