InVivo retail : changer de mains pour mieux grandir !

L’information a été diffusée le 31 mars : 2MX Organic, une « Special purpose acquisition company » (Spac) et InVivo sont entrés en négociation exclusive pour former « un acteur disruptif de la distribution alliant tradition et modernité, production et distribution, savoir-faire agricoles et innovation, expérience en magasin et en ligne ». L’objectif est « d’accélérer le développement d’InVivo retail à l’échelle nationale et européenne et, ainsi, proposer aux consommateurs une offre durable et locale, respectueuse de la nature dans un rapport qualité-prix équilibré ».

La stratégie de ce nouvel acteur de la distribution spécialisée reposera sur quatre piliers : la consolidation de la place de leader sur le marché du jardinage, l’accélération du développement sur le marché de l’animalerie, le renforcement des acti­vités alimentaires et la transformation numérique complémentaire de l’offre de e-commerce. Ce rapprochement se traduira par le lancement d’un nouveau concept­ de magasins sous l’enseigne Le Grand Marché-Frais d’ici, spécialisée dans la distribution alimentaire de produits frais et locaux. Ce qui n’est pas sans rappeler l’enseigne Grand Frais…

Vers une « radicalisation » des enseignes

Ce plan de transformation ambitieux est porté par la raison d’être d’InVivo retail : « Agir pour que chacun accède aux bienfaits de la nature ». Et Guillaume Darrasse, directeur général, de commenter : « Notre engagement est clair. “Agir” signifie que nous devons bouger, aller de l’avant. “Chacun” implique que nous touchions tous les clients où qu’ils soient. “Accède” doit se traduire par une accessibilité économique (le prix), géographique (le magasin), temporelle (le e-commerce) et d’usage (la pédagogie). Quant aux “bienfaits de la nature”, ils comprennent à la fois l’environnement et l’alimentation. »

Cela va d’abord se traduire par une « radicalisation » des enseignes. « C’est une nécessité pour que chacune d’elles se positionne de manière pertinente sur tous les canaux de distribution », estime Guillaume Darrasse. Chacune a sa propre ligne directrice : pour Gamm vert, « l’autoproduction est l’avenir ». Pour Jardiland, c’est « cultiver votre bien-être ». Pour Delbard, le « design végétal ». Noa se veut « la maison des animaux ». Et maintenant, Le Grand Marché-Frais d’ici proposera l’alimentaire.

Ensuite, l’offre va être refondue. InVivo re­tail­ a identifié quatre communautés d’utilisateurs­ : le décorateur, l’autoproducteur, l’amoureux des animaux et l’activore. « Chacune aura sa propre marque, ainsi que son enseigne référente », poursuit Guillaume Dumarché, directeur général adjoint. Pour la première communauté, c’est Ecloz et Jardiland. Pour la seconde, InVivo Nous on sème et Gamm vert. Pour la troisième, Pure Family et Noa. Ce qui n’empêchera pas toutes ces nouvelles marques d’être présentes dans toutes les enseignes…

Des produits conçus en fonction des besoins des clients

Enfin, ces nouvelles marques propres vont remplacer toutes les MDD (marques de distributeurs) actuelles du groupe. « Plutôt que de sélectionner des références dans des listes de fournisseurs, nous allons concevoir des produits à partir des besoins de nos clients, poursuit Guillaume Dumarché. Nous sommes à la recherche de produits iconiques. Nous n’avons plus de chefs de produits, mais des concepteurs. » Toutes ces nouvelles marques seront­ gérées par Marque passion nature, une nouvelle entité. La démarche mise en place par Décathlon n’est pas loin…

« Très concrètement, dès ce printemps, nous proposons 1 345 nouvelles références qui conjuguent accessibilité, simplicité d’usage et écoconception, affirme Guil­laume Darrasse. Pour 2025, nous visons plus de 5 000 nouvelles références. Les végétaux ne sont pas absents puisqu’ils sont proposés sous les marques Ecloz et InVivo Nous on sème. D’ici 2030, nous voulons quadrupler notre chiffre d’affaires réalisé avec ces marques pour atteindre un milliard d’euros, soit 40 % du CA. » Aujourd’hui, les MDD ne représentent que 13 % d’un CA global de 2,975 milliards d’euros TTC en 2021, soit une progression de 18 % en un an et une part de marché de 15,2 % tous circuits confondus.

Les producteurs trouveront-ils leur place dans le dispositif ?

Dans le même temps, InVivo retail a pris la décision que 90 % des végétaux vendus seraient de provenance française d’ici 2025. En 2021, leur part était de 61 %, selon le groupe. « Dès 2025, nous voulons que la moitié de nos achats de végétaux soient issus d’une contractualisation, affirme Vincent Avignon, directeur adjoint. Aujourd’hui, 40 % sont déjà sous contrat. » Une affirmation qui laisse dubitatifs certains producteurs puisque la rédaction du contrat-type ne serait pas encore finalisée…

Cette approche s’accompagne également d’une mutualisation des achats de fournitures pour les producteurs de plantes. « En regroupant les besoins, comme pour le terreau, nous négocions mieux les prix afin qu’ils conservent leur marge tout en optimisant le coût des vé­gétaux produits », explique Stéphane Frisson, directeur de l’incubateur végétal.

Le groupe est tout aussi décidé à optimi­ser la logistique. « Nous avons créé, près d’Angers (49), une plateforme Vegelog dédiée­ au végétal, explique Vincent Avignon. Nous allons en ouvrir huit pour être à la fois proche des producteurs et des magasins. » Un certain air d’intégration se mettrait-il à souffler ?

Dans leur communiqué commun, 2MX Organic et InVivo indiquent que leur « stratégie RSE vise à proposer une offre responsable et locale avec des objectifs concrets et ambitieux : préserver la nature avec 80 % des produits à impact positif en 2025 (22 % en 2021) et 100 % d’embal­lages écoconçus d’ici 2030 ; promouvoir les bienfaits de la nature en s’efforçant que 100 % des clients aient la capacité d’être autoproducteurs et que 100 % de l’offre soit accessible en ligne en 2025 (14 % en 2021) ; mobiliser les parties prenantes avec 90 % de la production végétale de provenance française d’ici 2025 ».

Les producteurs y trouveront-ils bien leur place ? Le passé récent a montré que les relations­ étaient difficiles et parfois tendues avec InVivo retail. Un nouveau défi s’ouvre, qui ne sera pas un long fleuve tranquille…

Patrick Glémas