Vendre Le marché du jardin porté par la montée des prix et des tendances novatrices

L’institut de sondage et responsable d’études de marché GFK vient de diffuser les résultats d’une étude sur le secteur du jardin (et du bricolage qui, hormis quelques éclairages, ne sera pas abordé ici) qui n’inclut pas le végétal, mais qui donne un aperçu qu’il n’est pas inutile de connaître alors que la saison de printemps, cruciale, est en train de débuter. Cette étude porte sur les rayons de l’outillage, des semences et des produits pour le jardin, soit un segment d’un peu plus de 3 milliards d’euros.

Premier constat à retenir de cette étude, si le nombre de personnes pratiquant le jardinage et le bricolage régulièrement reste élevé et majoritaire, il s’agit pour les deux catégories de huit personnes sur dix. Mais le nombre de ceux qui déclarent jardiner au moins une fois par semaine s’est érodé de 10 % en 2023. En cause, les projets immobiliers qui ont été annulés ou différés (ce qui concerne 30 % d’entre eux !). En janvier dernier, quatre Français sur dix estimaient que leur situation économique s’était dégradée, un sentiment que l’on retrouve à l’échelle de l’Europe. La situation économique globale est donc tendue.

Dans ce contexte, la part du marché du jardin étudiée par GFK a reculé d’environ 1 % en valeur, contre 5 % en volume (dans le bricolage, c’est 4 % de baisse en valeur pour 9 % en volume !). En termes de circuits de vente, les grandes surfaces de bricolage (GSB) progressent de 1 %, les grandes surfaces alimentaires (GSA) baissent de 0,6 % et les Lisa et jardineries perdent un demi-point d’activité. L’organisme note qu’il faut rester optimiste pour le secteur du jardin : comparé à 2019, le marché est en hausse de 17 % en valeur. Il ne s’agit pas d’une crise, bien qu’en volume les chiffres suivent la même tendance (en revanche, avec un chiffre d’affaires comparable entre 2019 et 2023, la situation est plus tendue pour le bricolage, les volumes vendus ont chuté pour leur part de 15 %). (Sur le même sujet : "2023, « année de turbulences » pour le marché du jardin").

Les experts qui ont travaillé sur l’étude notent que l’inflation est bien plus responsable de la montée des prix des produits que l’augmentation de leur qualité. Deux marchés seulement sont montés en gamme en 2023, le génie climatique et les barbecues.
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Les robots de tonte, voire le bio, pour porter le marché

Sans surprise, GFK note que le climat a eu une forte influence sur le marché, l’alternance sécheresse-pluies ayant favorisé les ventes de bottes ou de produits de lutte contre les moustiques, qui ont bondi de 50 % ! Les engrais ont aussi bien résisté. L’arrosage a, pour sa part, reculé.

Parmi les produits qui présentent un potentiel de développement pour l’avenir, GFK évoque largement le domaine de la « smart home » – les automatismes ou la robotisation – qui représente déjà un marché de 2,3 milliards d’euros et qui devrait poursuivre sa croissance. La part du jardin dans ce secteur reste limitée, autour de 300 millions d’euros. Il a connu une forte croissance après la pandémie de 2019 mais stagne depuis. Mais, pour GFK, ces produits restent des relais de croissance à ne pas négliger. La sécurisation et la protection du jardin et de l’habitat restent le premier usage de la smart home, mais la facilité d’usage progresse aussi énormément. Le produit emblématique à ce niveau est le robot de tonte. Les ventes ont été poussées par les fonctions « smart » (intelligentes). Avant, il était difficile de délimiter la surface de son terrain sur laquelle le robot devait tondre, c’est aujourd’hui devenu très facile. Les jardiniers sont aussi, selon GFK, avides de la fonction qui permet de piloter la tondeuse à distance à partir de son téléphone portable. Deux freins persistent encore pour le consommateur, le prix et leur intérêt. 43 % des Français trouvent les produits encore trop chers, 41 % qu’ils n’ont pas d’intérêt. C’est loin devant les 25 % qui craignent pour la protection des données et les 23 % qui redoutent la complexité d’utilisation ! Mais ces leviers devraient tomber au fil du temps et le marché devrait se développer.

Autre domaine qui pourrait pousser le marché, le bio. S’il est en net recul sur l’alimentaire, - 11 % en 2023, c’est un peu moins vrai pour le jardin, où la baisse n’est que de 8 % en volume, mais il est encore possible d’y créer de la valeur, à + 2 %. Le marché du jardin dans ce secteur tourne autour de 200 millions d’euros. Les terreaux bio sont les produits rencontrant le plus de succès, représentant désormais plus de la moitié du marché. Les engrais ont en revanche subi un ralentissement, mais le marché devrait repartir, porté par une législation plus contraignante sur les autres produits (les engrais non bio seront interdits à l’horizon 2027 pour le marché du particulier). Il semble que déjà les ventes soient reparties début 2024. Les semences florales et potagères marquent pour leur part le pas. Pour GFK, c’est l’offre qui fait changer la consommation. La part d’offre des produits bio a progressé année après année, 54 % des articles proposés dans le rayon sont bio et la part de marché est de 55 %, en ligne avec cette statistique. La logique de développement a vraiment été portée par les distributeurs, estime l’institut. Le fait que les écarts de prix entre bio et non bio soient peu marqués porte aussi les premiers !

L’outillage à batterie poursuit également son développement. Ces outils, entre le secteur du bricolage et celui du jardin, constituent un marché de 550 millions d’euros désormais. En 2023, l’ensemble a progressé de 15 % en valeur et de 12 % en volume, soit une augmentation significative des quantités pour des prix relativement stabilisés, une différence notoire par rapport aux autres activités précédemment citées. Pour la motoculture, les ventes restent actuellement majoritairement portées vers le thermique mais, dorénavant, le tiers d’entre elles concernent des matériels à batterie (24 % en valeur, ces équipements étant globalement moins chers). La situation est très différente d’un produit à l’autre. L’élément différenciant est le fait que le produit soit plutôt destiné au marché amateur ou professionnel. Sur les coupe-bordures, achetés essentiellement par des amateurs, les deux tiers des ventes se font avec des outils à batterie, alors que les débroussailleuses, qui sont davantage destinées aux professionnels, ne voient que moins de 10 % de leurs ventes aller vers des produits équipés d’accumulateurs.

GFK propose dans son analyse un regard sur l’arrivée de la réparabilité des outils (voir Le Lien horticole n° 1133, page 43). Elle ne concerne pour l’instant que deux produits, les tondeuses électriques et les nettoyeurs haute pression, estime un spécialiste de l’institut, mais un effort des fournisseurs est en cours pour proposer des produits aux meilleurs indices de réparabilité. Parmi les labels proposés sur les outils, l’indice de réparabilité est jugé important par 61 % des consommateurs, c’est le second facteur le plus regardé derrière l’étiquette énergie (qui influence les trois quarts d'entre eux) et devant l’origine France, que la moitié seulement plébiscitent. A lire aussi : "Des possesseurs de gazon peu portés sur l’entretien et les achats !".

Vers une croissance de 3 % en 2024 !

Enfin, dernier point abordé par GFK dans sa conférence de présentation de son étude jardin-bricolage : le format des magasins et les circuits de vente. L’institut constate – comme l’a fait Le Lien horticole – que le format « city » (de proximité) des points de vente a connu une forte augmentation ces dernières années. Mais depuis l'épidémie de Covid, les ouvertures de magasins ralentissent. Depuis 2028, leur superficie moyenne était de 3 300 m², elle est descendue à moins de 2 000 m². GFK estime qu’il est trop tôt pour mesurer l’impact de ces nouvelles unités commerciales sur le marché.

Concernant le e-commerce, GFK a lancé l’an dernier un panel pour observer la consommation d’une trentaine de produits. Les premiers résultats au premier semestre de l’année dernière montrent un fort attrait du marché du bricolage. La croissance des ventes en ligne est supérieure de dix points à celle des magasins physiques. L’animalerie et l’outillage en sont les deux principaux moteurs. Mais le secteur du jardin se situe derrière ceux du bricolage et de la nourriture pour les animaux pour ce qui concerne les ventes en ligne.

Pour GFK, 2024 va rester compliquée, 90 % des consommateurs prévoyant de réduire leurs dépenses. La mode, les loisirs ou la décoration devraient subir les coups de frein les plus importants. Le bricolage occupe la sixième place des catégories où les dépenses devraient ralentir, le jardin, la huitième, 31 % des personnes prévoient de modérer leurs achats. Par contre, les projets immobiliers bloqués devraient partiellement retrouver de la vigueur. Par ailleurs, les consommateurs veulent continuer à acheter, ils sont donc en quête de promotions, vont vers des circuits plus discount. Pour le marché du bricolage, GFK parie sur un chiffre d’affaires constant.
Quant au jardin, les spécialistes voient un marché stable qui, avec une légère hausse des prix, devrait engndrer une croissance de chiffre d’affaires de 3 % environ. Réponse dans les mois qui viennent !