Conso 2023 Un marché horticole contrasté

Disons-le d’emblée : les chiffres définitifs de la consommation de végétaux pour l’année dernière, issus du panel de consommateurs de Kantar que l’on peut qualifier de solide (il repose sur l’analyse des achats de plus de 7 000 foyers) est en droite ligne avec ce qui avait été annoncé dans les premières tendances : une baisse significative des achats en volume et un retrait plus limité en valeur (voir ici : 2023, « année de turbulences » pour le marché du jardin ou là : Le marché du jardin livre ses tendances). Le budget des ménages consacré au végétal résiste donc plutôt bien.

Traduit en chiffres, cela signifie qu’en moyenne les acheteurs de végétaux jetaient chaque année leur dévolu sur plus de 26 plantes par an en 2019 contre moins de 23 l’an dernier.

Mais leur budget est passé dans le même temps de 115,6 à 118,4 euros…

La baisse de volume de ventes par rapport à 2022 est de 18 %, soit environ 500 millions de végétaux vendus en France l’an dernier, alors que la baisse en valeur n’est que de 4 %. Le marché des plantes d’ornement se situe aujourd’hui autour de 2,6 milliards d’euros par an.

Les végétaux d’extérieur plus fortement touchés

Ce sont les végétaux d’extérieur qui ont subi l’essentiel de la baisse des ventes l’an dernier. La moitié des foyers en France ont acheté au moins une plante pour leur extérieur l’an dernier, ce chiffre est stable. En revanche, les quantités achetées ont fortement baissé, pour un budget identique à celui de l’année précédente. Le prix des plantes a donc fortement augmenté ! Kantar note que les achats pour le jardin sont stables, ceux destinés aux autres usages, terrasses ou balcons, chutent fortement.

Le marché du potager s’effrite également, mais les plants bio prennent de l’importance. Ils sont vendus plus cher, ce qui là aussi, stabilise le marché en valeur.

Pour les végétaux d’intérieur, la baisse des ventes est de 3 %, que ce soit en volume ou en valeur. L’inflation a donc été moins marquée sur les prix.

A noter au niveau des circuits de distribution la montée en puissance, lente mais ininterrompue, de la grande distribution dans les ventes totales.

Quelques signaux inquiétants

Au-delà de la baisse globale du marché, qui n’est guère surprenante sur une année difficile d’un point de vue économique et géopolitique et toutes les peurs qui sont liées à ce contexte, quelques données livrées par Kantar méritent réflexion et peuvent inquiéter pour l’avenir.

Tout d’abord, aujourd’hui, 70 % des ménages en France achètent au moins une fois dans l’année un végétal. En 2019, c’était 76 %. Si le marché concerne une large part de Français, il n’en demeure pas moins que la part des acheteurs a faibli en 4 ans.

Beaucoup de « petits acheteurs », ceux qui achètent des quantités limitées, sont devenus des non-acheteurs, mais une autre catégorie marque le pas, il s’agit des gros acheteurs. Ces passionnés qui se rendent souvent dans les points de vente (21 % des clients en 2021), ne sont plus que 16 % en 2023.

L’autre point notable des résultats du panel cette année : la baisse de consommation a été plus marquée sur les mois qui sont traditionnellement ceux de forte consommation. Avril, mai et octobre ont ainsi été des mois de fort retrait de l’activité jardin l’an dernier, que les rares mois de progression, janvier ou juillet, par exemple, n’ont pu combler.

Enfin, un dernier point à retenir : l’impact des fêtes calendaires, Saint-Valentin, Fête des mères ou Toussaint, s’effrite doucement au fil des années.